Incrementi a due cifre per i big player del caffè torrefatto in Italia, che va in progressione anche nel primo semestre del 2023. parole d’ordine: sostenibilità. digitale e mixology, internazionalizzazione e confronto con il consumatore la chiave per ripartire.
Il mercato mondiale del caffè torrefatto nel 2022 è valutato intorno ai 120 miliardi di dollari (circa 111 miliardi di euro). Esso rappresenta consumi pari a 170,8 milioni di sacchi da 60 kg, equivalenti a 3,1 miliardi di tazzine bevute ogni giorno su scala globale. È muovendo da questi numeri che un recente report di Mediobanca prevede un aumento regolare delle quantità nei prossimi anni, con tassi di crescita compresi tra l’1% e il 2 per cento. In questo quadro, l’Italia riveste un ruolo di primo piano, innanzitutto come Paese consumatore – è il settimo al mondo con circa 95 milioni di tazzine di caffè sorseggiate ogni giorno – ma soprattutto come torrefattore. Il fatturato non consolidato delle imprese italiane del comparto nel 2022 è stimato da Mediobanca in 4,5 miliardi di euro e l’incidenza Ebitda sul fatturato delle imprese italiane si attesta all’11,6 per cento. Qual è dunque il quadro attuale dei maggiori player nel Belpaese? Stando a quanto riferiscono le aziende, il 2022 è stato un anno in crescita con percentuali interessanti nonostante la crisi energetica e l’inflazione. E i driver di crescita sono stati il monoporzione (in Gdo) e le performance per l’export. Sul piano comunicativo (e sostanziale), invece, è la sostenibilità ad attrarre le attenzioni maggiori.
Lavazza spinge sul digitale e vince nel retail
Il Gruppo Lavazza ha chiuso il 2022 con ricavi pari a 2,7 miliardi di euro e un fatturato in crescita del 17,6% rispetto al 2021 grazie all’aumento complessivo dei volumi e alla gestione dei costi, nonostante lo scenario macroeconomico particolarmente complesso che ha visto un forte rincaro del caffè verde, del costo di imballi, di energia, gas e costi di logistica e noli, oltre all’apprezzamento del dollaro. “Il margine – riferisce a Pambianco Wine&Food Igor Nuzzi, regional director Italy & Iberia del gruppo – è stato sostenuto da un incremento delle vendite, da un’oculata politica di gestione dei listini e un attento controllo dei costi operativi. Il Gruppo ha scelto di assorbire una quota consistente dell’aumento dei costi e di riversarne al consumo solo una parte, premiato con una performance a volume superiore all’andamento del mercato e a valore in linea con lo scorso anno”. I primi 6 mesi del 2023 – riferisce il manager – registrano una continuità nel canale retail. “In questo contesto, Lavazza registra costanti crescite di quota in tutti i segmenti, in particolar modo nelle capsule”, aggiunge il manager.
“Il mondo del caffè, tra metodi di estrazione e lavorazione innovativi e blend originali, è in continua evoluzione – spiega Nuzzi – e recentemente si stanno diffondendo tendenze ‘nuove’ non in momenti diversi dalla colazione o dal brunch e con modalità di consumo differenti. La mixology utilizza il caffè come ingrediente così come la top gastronomy”. Quali strategie di rafforzamento dunque in casa Lavazza? “Uno degli obiettivi che ci siamo posti è quello di creare, diffondere e raccontare la cultura del caffè a 360 gradi, coinvolgendo i protagonisti della filiera. Il consumatore contemporaneo è sempre più informato, ma nel settore la conoscenza è ancora scarsa”. In particolare, Lavazza strizza l’occhio ai giovani con una comunicazione empatica, giocata soprattutto sulla musica, e punta sulla digitalizzazione (con la app omnichannel Piacere Lavazza e col magazine digitale The Blenders).
Illycaffè punta su Usa e Cina, ma scommette sull’iperespresso
Il 2022 è stato molto positivo anche per Illycaffè, nonostante il contesto macroeconomico, l’inflazione e l’aumento delle materie prime. “I ricavi sono cresciuti del 13,6% rispetto all’anno precedente totalizzando 567,7 milioni di euro”, riferisce il chief commercial officer Francesco Bosso. “Questo grazie a delle scelte strategiche che si sono rivelate vincenti: il taglio dei costi discrezionali, una maggiore efficienza operativa, strategie di lungo periodo su mercati promettenti come Usa e Cina”. Nelle dichiarazioni del manager emerge la soddisfazione dell’azienda di Trieste anche per il primo semestre 2023. “I ricavi sono cresciuti del 5%, con un forte supporto del mercato statunitense (+16%), che puntiamo a trasformare nel secondo mercato dopo l’Italia”, chiosa. Se i trend di mercato sono qualità vs quantità, sostenibilità, personalizzazione, in Illycaffè hanno scelto di cavalcare la crescita decisa del cold-brew (il caffè estratto a freddo). “Per quanto la moka o la macchina del caffè tradizionali siano sempre dominanti – aggiunge Bosso – aumentano i consumatori e i baristi che sperimentano preparazioni diverse (dalla French press al cezve, dal aeropress al chemex). Da non sottovalutare anche l’interesse crescente all’origine del prodotto e alle differenti tostature, ma anche l’attenzione all’etica e alla sostenibilità”.
Illy punta a lanciare un nuovo ciclo di crescita con un “piano molto ambizioso” – aggiunge il manager – che punta sugli Usa come secondo domestic market e sulla Cina, oltre che sul primo mercato ovvero l’Italia. L’azienda gioca la carta dell’iperespresso (la capsula che estrae il caffè in due fasi, iperinfusione e emulsione), delle diverse tecniche di estrazione e della sostenibilità con il progetto Virtuous agriculture. “Siamo diventati una B corp nel 2021 – rimarca Bossi – per 11 anni siamo stati nell’elenco delle aziende più etiche stilato da Ethisphere, abbiamo programmi di supporto alle comunità di produttori e vogliamo diventare carbon free entro il 2033. Abbiamo iniziato a considerare la sostenibilità un valore fondamentale del nostro business ben prima che divenisse di moda”.
Borbone rafforza la leadership
Caffè Borbone ha chiuso il 2022 con ricavi pari a 262,7 milioni di euro, confermando il monoporzionato come prodotto principale (è leader nelle cialde) e con una crescita nel canale Gdo del +36,1% a valore, significativamente superiore alla media del canale (+9,6 per cento). Sempre a doppia cifra è continuata la crescita nell’e-commerce e in ultimo si è ulteriormente consolidata la presenza nel canale specializzato, rappresentato dai negozi che vendono cialde e capsule, dove Borbone resta il leader. L’estero ha registrato una crescita del 22 per cento.
Anche il primo semestre de 2023 è in positivo. “L’azienda – specifica l’amministratore delegato Marco Schiavon – ha chiuso con ricavi a 153,7 milioni di euro, in aumento del 15% rispetto allo stesso periodo del 2022. In crescita anche il margine operativo lordo ( +21 per cento)”. La grande distribuzione (+26%) e l’e-commerce (diretto o su piattaforme) sono il traino. “Nonostante i rialzi del costo del caffè e la pressione competitiva sul mercato – sottolinea Schiavon – i risultati mostrano che abbiamo consolidato la nostra leadership nel comparto monoporzionato e dato ulteriore impulso alla crescita. Nel secondo semestre contiamo di proseguire nel percorso di sviluppo grazie a online, Gdo e al lancio di nuovi prodotti. La chiave del successo – secondo il manager – va cercata nella costante ricerca di nuovi prodotti capaci di incontrare il gusto dei consumatori, mentre il caffè monoporzionato continua a diffondersi nelle case degli italiani, e nell’attenzione sempre più cruciale alla sostenibilità. “La cialda registra tassi di crescita più rapidi rispetto alla capsula, grazie anche alla sostenibilità delle materie prime in termini di corretta gestione post-consumo, compostabilità e riciclabilità – chiosa Schiavon – e come altri produttori, stiamo dedicando molte risorse all’esplorazione di soluzioni, materiali per capsule e imballi che siano sempre più compatibili con uno smaltimento o organico o semplificato per la corretta raccolta differenziata”.
Sul numero di settembre-ottobre di Pambianco Wine&Food Magazine, in uscita domani, è presente un dossier dedicato al mondo del caffè italiano