Dopo il boom trainato dai lockdown in pandemia, il 2023 ha visto una normalizzazione per tutti i player del comparto, che registrano un rallentamento, ma lo leggono come un assestamento.
Se i lockdown in tempi di Covid hanno (ovviamente) sbilanciato il mercato del vino verso la Gdo, mentre l’Horeca soffriva chiusure prolungate, la vera rivoluzione spinta dalla pandemia è stata sull’online. E le piattaforme e-commerce hanno visto crescite a tre cifre tra 2020 e 2021, evidenziando nel 2022 un primo assestamento.
I top player ci avevano preso gusto e l’onda lunga sembrava durare, ma il 2023 ha costretto tutti a un bagno di realismo. “L’e-commerce in generale, come quello food&beverage, sta scontando gli anni di boom del periodo pandemico – evidenzia il general manager di Callmewine, Mario Lanzarone – e oggi il rallentamento sta portando tante piccole realtà a fare un passo indietro, mentre i grandi attori del settore cercano vie nuove o nuovi capitali per essere più competitivi. Il 2024 sarà l’anno di una revisione del comparto, che potrebbe uscirne molto mutato rispetto al recente passato”. E nel frattempo il cliente online si sposta verso la fascia alta del mercato.
Una lettura che sembra trovare conferme nelle analisi e nei numeri dei top player, raccolti da Pambianco Wine&Food.
TANNICO TIENE E RILANCIA
Il 2023 si è rivelato per Tannico un anno intenso, anche a causa di una concorrenza molto aggressiva. La piattaforma – oggi controllata Moët Hennessy (50%) e Campari Group (50%) – ha però mantenuto la posizione di netta leadership nel mercato, nonostante un lieve calo nella prima parte dell’anno. “Il 2023 è stato impegnativo”, riferisce Thierry Bertrand-Souleau, CEO di Tannico. “Tuttavia nella seconda parte dell’anno e soprattutto verso la fine siamo riusciti a ottenere risultati migliori, con un esito positivo rispetto alle aspettative. È importante evidenziare che, grazie anche a Venteàlapropriétè, abbiamo preservato la nostra posizione e le prospettive indicano che entro la fine dell’anno, potremmo trovarci al di sopra del mercato”. Questo significa che la piattaforma dovrebbe confermare il risultato del 2022, quando aveva chiuso con quasi 70 milioni di fatturato.
Il CEO sottolinea come la nuova squadra di Tannico si stia dedicando a elevare la shopping experience per i suoi clienti, mettendo in rilievo i valori del brand: emotion, community e curation. “Ci concentriamo su un mix bilanciato tra volumi e valore medio dell’ordine – spiega Bertrand-Souleau – per assicurare una crescita sostenibile. L’implementazione nel sito di un chatbot guidato da AI ci consente di offrire assistenza tempestiva e accurata ai clienti. Inoltre, grazie al Crm personalizzato e a una comunicazione olistica, stiamo avanzando rispetto ai concorrenti, collocandoci in una posizione privilegiata nel mercato”.
Lo scenario è diventato più competitivo “con l’ingresso di nuovi concorrenti focalizzati esclusivamente sulle battaglie promozionali” e questo – secondo il CEO – crea “una situazione ad alto rischio per tutto l’ecosistema”.
La strategia di Tannico “include anche un’attenzione particolare allo sviluppo dell’export con l’obiettivo di aumentare la quota di mercato e stimolare le esportazioni, grazie al sostegno di azionisti leader di mercato come Campari Group e Moët Hennessy. “Vantiamo – conclude il manager – una fiducia consolidata e proseguiamo su un percorso distintivo rispetto agli altri attori”.
VINO.COM, ASSESTAMENTO DOPO IL BOOM
“Il 2023 è stato un anno importante per
Vino.com – dichiara il co-founder e CEO Andrea Nardi Dei – segnato da un consolidamento del mercato e sostanzialmente in linea con i risultati del 2022. Il turnover atteso è tra i 25 e i 30 milioni di euro”. Alla luce dei fatturati degli anni precedenti (nel 2021 i ricavi erano a 43 milioni) questa performance mostra una decrescita, ma Nardi Dei invita a considerare il contesto. “Tutti i canali di distribuzione del vino sono in flessione – ammette – e l’e-commerce segue l’andamento. Inflazione, costi di materie prime ed energia, uniti ai tragici riflessi del conflitto in Ucraina, hanno creato un effetto recessivo a livello internazionale. Inoltre, in Italia le vendite online hanno sempre sofferto un gap rispetto ad altri mercati”. Se la pandemia aveva portato al boom delle piattaforme di e-commerce, nel 2023 “si evidenzia maggiormente il ritorno alla piena normalità – conferma il CEO – ma se il raffronto si fa con il 2019, la crescita delle vendite online di vino è stata ed è ancora estremamente positiva”. E in effetti Vino.com è passata da nove a 25-30 milioni di euro.
In questo scenario, a fronte di volumi in linea col 2022 per un totale di circa 3,1 milioni di bottiglie vendute, sono mutate le abitudini. “Abbiamo notato, soprattutto dalla seconda metà del 2022 in poi per tutto il 2023, un generale spostamento degli acquisti su prodotti di fascia leggermente più alta”, riferisce Nardi Dei. “Se dunque lo scontrino medio in pandemia era di 135 euro, da metà 2022 si è attestato a 153 euro. E il valore medio del prodotto acquistato è passato da 13 a 14,6 euro”. In parte il target di clientela è più interessato, ma il CEO rivendica “una migliore proposta di Vino.com negli assortimenti di fascia alta”. Nel frattempo la piattaforma prosegue l’espansione internazionale, avendo raggiunto nel 2023 una dozzina di Paesi europei oltre all’Italia.
CONSOLIDAMENTO (CON B2B) PER BERNABEI
Anche per Bernabei il 2023 è stato un anno importante e di cambiamenti. “Sul fronte e-commerce abbiamo fatto un significativo passo avanti nella creazione di valore con l’attivazione della piattaforma B2b”, riferisce il general manager Daniele Bernabei, approdato alla guida dell’azienda proprio nel post-Covid che ha visto la fine degli incrementi a tre cifre.
L’azienda romana non sembra però aver subito un contraccolpo troppo duro. “Possiamo dire di aver vissuto un 2023 in controtendenza – evidenzia il GM – dato che abbiamo riportato una crescita rispetto al 2022 (quando il fatturato era a circa 23 milioni di euro) e il consolidamento è soprattutto legato a uno spostamento di valore sul fronte B2b”.
Come azienda omnicanale, Bernabei ha un bilanciamento tra i vari segmenti di business, ma in generale l’e-commerce ha visto crescere lo scontrino medio nel B2c e soprattutto nel B2b. Inoltre “ci siamo concentrati sempre più sul nostro target e principalmente sulla città di Roma”, riferisce Bernabei, che prevede per il 2024 un consolidamento importante del rapporto con i fornitori del settore vitivinicolo.
XTRAWINE, SCONTRINO MEDIO PIù ALTO
Anche per XtraWine il 2023 si è rivelato “problematico”. “Nonostante la fine del Covid e il ritorno alla vita normale – rivela l’AD Stefano Pezzi – per noi il 2022 non era andato male come temevamo, rimanendo allineato alla performance del 2021, ovvero l’anno migliore della nostra storia. Più problematico il 2023, soprattutto il primo semestre, che ha concentrato una serie di difficoltà macroeconomiche nazionali e internazionali, ma anche un aumento (spesso ingiustificato) del prezzo del vino che ha depresso i consumi, soprattutto sulle fasce centrali della nostra offerta”. Nel frattempo “cresce il valore dello scontrino medio, cresce il valore per bottiglia, ma calano i consumi”, chiosa l’amministratore delegato.
Qual è allora l’analisi dall’interno del mercato? “Il web si sta normalizzando – spiega Pezzi – ed è sempre più integrato al mondo del vino e ai suoi valori. Sicuramente ci aspettiamo un 2024 migliore, dato che nel quarto trimestre 2023 abbiamo riscontrato una ripresa piuttosto significativa che lascia ben sperare”.
La strategia di XtraWine resta immutata “ovvero lavorare sempre meglio sul cliente in ogni direzione, dal customer care risolutivo dei problemi ai migliori corrieri, ai migliori imballi, riducendo i tempi di consegna e soprattutto riducendo gli errori”.
CALLMEWINE, FRENANO GLI SPIRITS
Analogo il tono in Callmewine. “Il 2023 è stato un anno complesso – rimarca il GM Lanzarone – con segnali molto frammentati e discordanti. Trimestri positivi e in linea con il 2022 si sono alternati ad altri in controtendenza; in particolare da settembre il mercato ha registrato un calo importante e significativo nelle vendite sia verso i privati che verso l’Horeca”. Anche per Lanzarone, rispetto al 2022, le condizioni geopolitiche e la mancanza di serenità sociale ed economica hanno contribuito alla frenata.
Se Callmewine ha lavorato per mantenere il suo posizionamento “proponendo sempre una gamma di alta qualità, che spazia su un’ampia fascia di prezzi”, sottolinea il GM, è invece cambiato il mercato. “Le fasce più basse in termini di prezzo hanno subito il rallentamento più brusco – spiega – con una riduzione dei volumi venduti, fattore che si legge anche nell’aumento dello scontrino medio, dato che le bottiglie a prezzo medio-alto hanno registrato performance migliori”. Rispetto al 2022 hanno perso spinta gli spirits “che nello scorso esercizio erano stati un fattore trainante della crescita, ma nel 2023 hanno fatto registrare un calo significativo”, mentre confermano la crescita i vini artigianali – “una selezione ormai più che apprezzata e riconosciuta di valore dai nostri clienti” – e i vini dal mondo, in particolare i francesi da territori meno rinomati e gli spagnoli.
Nonostante una frenata che potrebbe arrivare al 15%, Callmewine non si è mai fermata in termini di innovazione e il 2023 “ci ha visto stravolgere completamente il nostro assetto tecnologico – riferisce Lanzarone – con un grande sforzo e prendendoci qualche rischio, ma permettendoci di offrire una experience ai clienti neanche immaginabile fino a pochi mesi fa”. Inoltre la piattaforma si focalizzerà sui mercati esteri – “che stanno crescendo bene” – e sul canale B2b. Interessante anche lo sforzo sulla sostenibilità, “consolidato nel 2023 diventando il primo e-commerce italiano carbon neutral”, conclude il manager.
WINELIVERY ACCELERA SUL RETAIL
Se l’e-commerce paga il ritorno alla normalità, il delivery soffre di più. “Il 2023 non è stato un grande anno per il mondo online – conferma Francesco Magro, CEO di Winelivery – e nel nostro segmento sono saltati diversi competitor. Inevitabilmente i volumi si sono ridotti, dato che le persone sono tornate a uscire anche più di quanto facevano prima, ma va riconsociuto anche l’impatto delle dinamiche inflattive”. Con meno soldi in tasca, il delivery diventa un servizio “voluttuario” e infatti Magro conferma la “premiumizzazione” del mercato. “La fascia media ha sofferto di più – spiega – per cui concedersi il vezzo di una consegna diventa una cosa più rara, mentre si è alzato lo scontrino medio. Questo ci permette una buona tenuta. Oggi sul mercato siamo rimasti tra i pochi operatori attivi e anche per questo ci aspettiamo un 2024 in risalita”.
E se nel 2023 Winelivery ha sostanzialmente confermato i 7,8 milioni di fatturato del 2022, una spinta significativa verrà dalla seconda linea di business: i wine bar. “Ad oggi abbiamo attive sette enoteche e puntiamo ad aprirne altre due entro l’anno”, annuncia il CEO. “Abbiamo capito che è un progetto sinergico al delivery e ora spingiamo sull’acceleratore”.
