Nessuna concorrenza con HoReCa e dettaglio specializzato sul fronte dei prezzi. Focus su comunicazione, omnicanalità, esclusività delle offerte e vendita di esperienze. Obiettivo: consolidare marca e posizionamento.
Alcuni, spinti dai diversi lockdown del 2020, hanno capito che non si poteva più procrastinare l’apertura di un wine shop online sul proprio sito, altri hanno semplicemente colto l’occasione, a causa dell’accelerazione che la pandemia ha dato all’e-commerce, per rifinire meglio alcuni dettagli e soprattutto implementare servizi e offerte. Infine, ci sono realtà che da tempo avevano imboccato la strada del digitale in modo pressoché completo – sito, e-commerce e presenza sui social – e hanno visto confermate passate intuizioni pionieristiche.
Se i cosiddetti pure player del mondo del vino veleggiano con tassi di crescita a doppia cifra e a ritmi quasi forsennati, moltissime aziende vinicole, grandi o piccole che siano, stanno ugualmente affrontando con grande vitalità il tema della propria vetrina di vendita online, ma senza alcuna ossessione sul fronte del fatturato e del desiderio di creare un canale di vendita competitivo in termini di prezzo: anzi, esattamente il contrario. Sono altri gli obiettivi da perseguire e rispondono al desiderio di consolidare marca e posizionamento, incrementando fidelizzazione e legame con l’azienda in un continuo scambio tra esperienze offline e online.
PAROLA D’ORDINE: OMNICANALITÀ
“Noi online non vogliamo vendere vini, ma vogliamo distribuire una marca. Da questo punto di vista l’omnicanalità non è solo una necessità di business, ma un asset del brand”. Ne è assolutamente convinto Federico Girotto, amministratore delegato di Masi Agricola, nome di riferimento quando si pensa al Veneto del vino e all’Amarone, e una delle due uniche aziende italiane del vino quotate in Borsa. Il wine shop online, così come in generale l’attenzione verso tutto il mondo digitale, nasce quando in azienda ci si rese conto “che si stavano verificando cambiamenti significativi nel nostro ambiente competitivo: la centralità del rapporto diretto tra azienda e consumatore, l’omnicanalità comunicativa e distributiva, che deve essere coerente e integrata sia a livello trade che di consumer, e infine la cultura digitale, diventata irrinunciabile all’interno di un’impresa”. Da queste considerazioni nasce, nel 2018,
l’e-commerce, prima solo come piattaforma di servizi di spedizione per i turisti sia nazionali che soprattutto internazionali, poi come vero e proprio shop online. “Con l’e-commerce noi possiamo realizzare operazioni di educational e cross-selling. Il consumatore che acquista on-line non rimane solo online. Facendo una bella esperienza nello showroom fisico nelle nostre sedi della Masi Wine Experience viene incentivato all’acquisto online e viceversa con attività di click & collect viene invogliato ad esempio ad acquistare un voucher per ottenere un’esperienza nell’offline”.
Se ci spostiamo in Toscana, nel Chianti Classico, a casa di Castello di Fonterutoli, che da 24 generazioni appartiene alla famiglia Mazzei, il discorso non cambia. “Stiamo cercando di lavorare moltissimo per offrire un servizio che sia lo stesso se un consumatore acquista online e poi se viene in azienda, o viceversa. Come ci insegna il fashion, l’omnicanalità è fondamentale” ci spiega Lapo Mazzei, retail & direct business director di Marchesi Mazzei, storica famiglia toscana del vino con tenute anche in Maremma (Belguardo) e a Noto in Sicilia (Zisola). In principio c’era il Wine Club che aveva previsto la nascita di un wine shop online al suo servizio, che poi è invece diventato aperto a tutto il pubblico. Quale l’identikit di chi compra sullo shop online interno? “Dona particolare attenzione sia a prodotti di stagione, come vermentino e rosati, che ai fine wines. Interessante sottolineare che chi acquista online prodotti di alta fascia direttamente dall’azienda è come se sentisse più garantito e protetto in caso di problemi”.
ESPERIENZA ED ESCLUSIVITÀ
Chi ha deciso di vendere online soprattutto esperienze e di utilizzare questo canale per consolidare il posizionamento della marca è certamente Mastroberardino, azienda icona del vino irpino e campano. “Utilizziamo alcune leve del cosiddetto marketing esperienziale, ovvero memorabilità dell’esperienza e immersione dell’esperienza”, racconta Giuseppe Calabrese, amministratore delegato. “Noi vendiamo visite in cantina abbinate ai vini. Con l’acquisto online quindi il nostro utente può scaricare un voucher attraverso il quale unisce, per esempio, la visita presso il museo di famiglia, dove trova 300 anni di storia con documenti che risalgono a prima del 1861, quando nacque l’Italia”. L’argomento principale delle vendite online sono quindi le ‘Mastroberardino Experiences’, dalla visita alla Mastroberardino ArtGallery al soggiorno nel Radici Resort. Lo scambio tra offline e online è continuo. “Abbiamo creato un sistema per generare acquisti e fidelizzazione: ogni volta che un utente viene in contatto con noi su uno qualsiasi dei nostri touch point, sito, enoteca, resort, azienda, ottiene poi un’agevolazione per gli altri”.
“Ho una visione certamente spinta per quanto riguarda l’e-commerce, ma non mi sono buttato a farlo con l’idea di creare un canale di vendita parallelo, ma come una vetrina” spiega Francesco Tiralongo, al timone dalla fine del 2020, come amministratore delegato, di Baglio di Pianetto, realtà creata dal Conte Marzotto nel 1997 in Sicilia a pochi chilometri da Palermo. “Da tempo stiamo costruendo in azienda una sorta di wine library: proporremo annate particolari, cassette con all’interno verticali, offerte esclusive dai prezzi decisamente alti. Non ci confronteremo mai con i nostri partner commerciali online, con i quali voglio invece collaborare”. Secondo il manager, il wine shop online di Baglio di Pianetto deve essere come quello di una maison di moda. “Noi mettiamo sul nostro sito in vendita i vini a prezzi che li devono identificare: indichiamo quale è il prezzo corretto a scaffale per l’horeca. In questo modo facciamo anche posizionamento”. Niente politiche promozionali, quindi, che invece vengono fatte su siti partner come Tannico, che non a caso è anche il fornitore della piattaforma utilizzata dall’azienda siciliana.
NON SI TORNA PIÙ INDIETRO
Una soluzione, quest’ultima, scelta da molte aziende in Italia, come ad esempio anche da Marchesi di Barolo, storica azienda con sede nella capitale delle Langhe, acquisita dalla famiglia Abbona nel 1929. “Abbiamo iniziato proprio nel 2020 ed è stato un modo ideale per rimanere in contatto con i nostri clienti” ci spiega Valentina Abbona, che insieme al fratello Davide si occupa di tutto ciò che riguarda la sfera digital. Sul wine shop in vendita tutte le referenze, comprese quelle delle aziende distribuite da Marchesi di Barolo. “Il cliente online è molto curioso, disposto a fare ricerca per andare a colpire nel segno trovando la chicca. Noi abbiamo notato un incremento dello scontrino medio nel 2021: significa che le degustazioni fatte in passato sono servite per permettere ai più curiosi di soddisfare il loro desiderio di conoscenza”.
Anche Elena Moschetta, proprietaria, insieme al fratello Enrico, di Biancavigna, realtà nata nel 2004 sulle colline di Conegliano, ha deciso di aprire un wine shop online sul proprio sito nel 2020, quasi sospinta dalle risorse giovani presenti in azienda. “Il nostro obiettivo principale è proteggere i nostri clienti del mondo horeca, quindi i prezzi del nostro e-commerce non sono concorrenziali”. I dati che però provengono dallo shop online sono certamente interessanti e soprattutto utili internamente. “Nel 2021 il 57% degli acquisti online è arrivato da nuovi visitatori e il resto ha già acquistato almeno una volta. È un aspetto che ci rende molto soddisfatti, considerando che non usiamo la leva della promozione se non in determinati periodi. I nostri clienti digitali, quindi, cercano l’azienda, la qualità e non il prezzo”.
NIENTE IMPROVVISAZIONI
“L’e-commerce non si improvvisa. Il problema della pandemia è che molte aziende si sono buttate su canali che non conoscevano. Io vengo da una scuola che piuttosto di fare un canale improvvisato, non lo fa” afferma pragmaticamente Marco Fasoli, direttore commerciale di Emilia Wine, realtà di primo piano del mondo del vino reggiano, nata nel 2014 dalla fusione di tre cooperative del territorio e che, sempre nello stesso anno, ha acquisito anche uno dei fiori all’occhiello di questo comprensorio, Casali Viticultori. Eppure il wine shop c’è ed è anche ricco di proposte gastronomiche e persino cosmetiche. “Lo avevamo già, l’abbiamo solo implementato quando è arrivata la pandemia, con altri prodotti che aumentano l’offerta della regalistica”. Per Emilia Wine l’e-commerce non è un canale fondamentale, ma il presidio è comunque necessario e utile. “Continueremo a gestirlo in maniera attiva e a considerarlo soprattutto un canale di comunicazione”.