Un wine club per compensare almeno una parte delle vendite perdute nella ristorazione. L’idea è venuta, durante i mesi peggiori della pandemia, a Conte Guicciardini, storica realtà toscana da 3,8 milioni di ricavi di proprietà della famiglia Guicciardini, particolarmente esposta verso il canale horeca. Il prestigio dei vini ottenuti nelle tre tenute della società (Castello di Poppiano in Chianti Colli Fiorentini, Belvedere Campòli nel Chianti Classico e Massi di Mandorlaia in Maremma) e il numero contenuto di bottiglie prodotte non sono compatibili con un cambio totale del modello distributivo verso la grande distribuzione, di conseguenza si è pensato di puntare sulla vendita diretta tramite la piattaforma aziendale e con la realizzazione di una sorta di vero e proprio club, che in pochi mesi è arrivato a disporre di 2.500 anagrafiche. Ogni iscritto ha a disposizione distinte basi di accesso, fino alla ‘platinum’, per acquistare annate rare, formati speciali e coupon per i tasting fruibili in azienda.
“Siamo partiti con campagne social mirate per sostenere questo progetto – racconta a Pambianco Wine&Food il direttore marketing Gabriele Farolfi – e i risultati sono stati anche superiori alle previsioni. Con il fatturato di quest’anno abbiamo già ammortizzato le spese per la realizzazione dello shop online. Per ora l’incidenza sul fatturato complessivo non è particolarmente alta, ma l’investimento darà i suoi frutti in termini di future adesioni, di immagine e di fidelizzazione in termini di acquisto, attualmente stimabile nell’ordine del 10% sul numero totale degli iscritti”.
Quella del wine club è stata parte di una strategia di marketing emergenziale. Conte Guicciardini ha infatti mantenuto un filo diretto con la clientela horeca, svolgendo azioni continue di comunicazione e cercando di non perdere i contatti con la ristorazione. “Nella prima ondata è stato uno shock, poi l’estate è andata meglio e ora stiamo affrontando la seconda ondata in maniera più programmata. Inoltre, wine club a parte, abbiamo cercato di lavorare con attenzione sulla parte legata alla regalistica. La perdita di fatturato a fine anno sarà importante, nell’ordine del 30%, ma è stata accompagnata da una riduzione altrettanto importante di costi promozionali, dalle fiere al taglio dei viaggi internazionali, e quindi il peso sulla marginalità sarà contenuto”.
L’export di Conte Guicciardini genera il 65% del fatturato. Il primo mercato storico dell’azienda sono gli Stati Uniti, a seguire la Germania e tutta l’area del centro Europa. Il 2020 ha visto l’apertura di nuove frontiere per i vini della società, dall’India al Messico fino all’Ucraina. Intanto Conte Guicciardini ha consolidato le posizioni in Russia e nei principali mercati asiatici.