“Stiamo uscendo da una gabbia che era diventata insostenibile: quella delle politiche promozionali nella grande distribuzione”. Filippo Cesarini Sforza è direttore generale di Duca di Salaparuta, gruppo controllato da Illva Saronno e operante nel mercato con tre marchi storici del vino siciliano: Duca di Salaparuta e Corvo, entrambi fondati nel 1824, e Florio, nato nove anni dopo. Si tratta del primo gruppo privato della Sicilia e quest’anno, dopo due esercizi in flessione, si manterrà sui livelli del 2014, chiuso a 38,5 milioni di euro. Il calo del biennio 2013-14, pari a circa 5 milioni di euro, era stato previsto. “Il prezzo percepito del brand Corvo, che genera il 70% dei nostri ricavi, aveva raggiunto un livello eccessivamente basso. Perciò, contro un trade che spingeva sulla leva promozionale come unica scelta gestionale, abbiamo deciso di cambiare strategia, riposizionando i nostri prodotti con contenuti di valore. Sapevamo che questa decisione ci avrebbe penalizzato per due/tre anni in termini di volumi, ma i risultati già si vedono”.
Partiamo dall’Italia. Come sta andando il mercato interno?
Nel 2015 siamo tornati a crescere in Italia, dove siamo azienda leader nel nostro segmento e da cui dipende il 70% del nostro fatturato complessivo. Cito alcuni dati legati alla Gdo. Il tasso di promozione nella fascia di prezzo 5-7 euro è del 31%, noi eravamo al 25% prima del riposizionamento e ora siamo scesi al 17%. Oggi il prezzo medio di Corvo supera i 4 euro nella “promo” ed è sui 5,5 euro nella “non promo”. Questa crescita è stata accompagnata da un’intensa attività di consumer marketing mirata alla corretta comunicazione del valore del brand e del suo posizionamento negli scaffali. Abbiamo creato una squadra di 9 store specialist che visitano 700 supermercati, facendo attività di controllo e di gestione: il risultato è che Corvo dispone di un’area di visualizzazione ben più chiara e forte rispetto ai principali competitor, pertanto l’indice di rotazione dei nostri vini è superiore alla media di mercato. Lo scorso anno abbiamo ottenuto un incremento dei volumi di vendita di circa il 10%.
E l’export?
All’estero, cominciando dalla Germania, abbiamo applicato le stesse logiche dell’Italia e pertanto c’è stato un leggero calo. Al di là del fatturato, che costituisce in ogni caso un indicatore da interpretare, siamo soddisfatti perché riteniamo di essere precursori di una visione strategica che altri non attuano, per svariati motivi, ma che darà importanti risultati a medio/lungo termine. Negli Usa, dove nel 2015 siamo cresciuti del 10% a 2,5 milioni di euro con i tre marchi, disponiamo di una rete commerciale che ci porta ad essere presenti in più di 35 Stati con i nostri uomini che gestiscono direttamente l’attività negli store, comunicando il prodotto al cliente finale e ottenendo un incremento non solo del valore, ma anche della reputation dei brand e della fedeltà da parte del consumatore. In Germania siamo prossimi a un prezzo medio di 6 euro a bottiglia contro i 4 di un tempo.
E in Cina, dove Illva Saronno è il maggior azionista di Changyu (realtà da 160 milioni di bottiglie e 800 milioni di fatturato annuo, ndr)? Avete avviato delle sinergie con Changyu per implementare le vendite di vini siciliani?
Si tratta di due canali diversi. Quello cinese è stato un investimento di tipo imprenditoriale dal successo enorme, ma Changyu ha la sua totale autonomia. Come Duca di Salaparuta, in Cina, abbiamo messo in moto un progetto più mirato, creando una filiale a Shanghai che sta facendo conoscere prodotti e marchi al pubblico, partendo da Corvo che per noi è il brand di riferimento internazionale.
Come vanno gli altri due marchi?
Con Florio siamo leader nella Gdo con una quota di maggioranza assoluta per quanto riguarda il Marsala e, in un mercato che perde circa il 3,4% annuo, abbiamo mantenuto le posizioni grazie a una serie di iniziative legate al trade marketing. Stiamo però cercando di andare oltre il mondo Marsala e abbiamo quindi lanciato una serie di nuovi prodotti a marchio Florio nell’ambito dei vini da meditazione e da dessert, fino al “tutto pasto”. Duca di Salaparuta, infine, mantiene la propria identità di brand d’élite rivolto a un consumatore più attento. Con i tre marchi copriamo tutti i momenti di consumo e tutti i posizionamenti di mercato.
Avete in programma nuove acquisizioni?
Le strategie non vanno in quella direzione. Stiamo investendo per migliorare il posizionamento e la gestione commerciale dei nostri brand in Italia e all’estero, oltre all’ampliamento della gamma in Italia attraverso le partnership distributive che abbiamo siglato con Lanson per lo Champagne, con Caparzo per il Brunello di Montalcino e con Barone di Valforte per i vini dell’Abruzzo. Tutti gli sforzi puntano a potenziare l’esistente, che non vede alcuna area scoperta.
Siete tra i gruppi che più hanno creduto nell’enoturismo. Cosa manca secondo voi in Italia per decollare in quest’ambito?
In quindici anni abbiamo investito circa 13 milioni di euro in opere legate all’enoturismo, partendo dalla ristrutturazione e ampliamento delle storiche cantine Florio dove abbiamo creato, tra le altre cose, la sala di degustazione e la Terrazza Florio, oltre alla sala cinematografica 4D inaugurata lo scorso settembre. Il ritorno è enorme: si parla di 55 mila presenze l’anno, una piccola città! Gli enoturisti li consideriamo un po’ come se fossero i nostri brand ambassador, perché con la loro esperienza diretta conferiranno reputation e awareness ai nostri marchi nei loro territori d’origine. Il turismo del vino presenta enormi potenzialità ma va gestito in maniera imprenditoriale: noi abbiamo creato uno staff che opera in coordinamento con i tour operator per portare nelle nostre cantine un certo tipo di turisti e poi, una volta tornati a casa, li aggiorna sulle dinamiche con un’attività di web marketing. È un’attività più mirata di uno spot televisivo. Cosa manca all’Italia? La logica di sistema, ognuno di muove da solo… Noi abbiamo la fortuna di essere un gruppo, con capacità di investimento superiori alla media, mentre chi è piccolo non riesce a cogliere queste forti opportunità di fare business.