La choco-experience di Said Roma prende il volo all’estero, con l’aiuto determinante di Instagram e di un rito particolarmente diffuso tra i consumatori arabi: il selfie con la tazza grondante di cioccolata. A Londra, nel primo locale aperto all’estero in Soho, è normale vedere la fila di persone che entrano, ordinano la cioccolata calda che esce sul piattino e fanno una foto da caricare sui social, Instagram in primis. Da qui, e dal secondo store aperto nella capitale britannica in Fitzrovia (presso Oxford Street), sono maturate le condizioni che hanno reso possibile, con un accordo di franchising, l’apertura del locale nella City Walk di Dubai, inaugurato lo scorso mese e già preso d’assalto. “E ora – ha anticipato a Pambianco Wine&Food Alberto Festa, componente del board della società – siamo molto vicini a chiudere l’accordo per la prima apertura in Arabia Saudita, a Riad, e la prima a Doha”.
Tutto però inizia a Roma, nel 2005, quando Fabrizio De Mauro tenta di rilanciare l’azienda familiare fondata nel 1923 e denominata Said, acronimo di Società azionaria industria dolciumi, trasformando lo stabilimento situato nel quartiere di San Lorenzo in un concept store del cioccolato a 360 gradi. “Artigiani del cioccolato esperti in ospitalità” diventa lo slogan aziendale, mentre il format scelto per è quello del Chocolate cafè, dove si degustano tazze calde di cioccolata, si comprano i prodotti realizzati in loco (praline, tavolette, etc) e infine si arriva a un menù completo. Il tutto all’interno di uno spazio archeo-industriale recuperato ma pienamente operativo, con i macchinari per la produzione del cioccolato risalenti all’inizio del Novecento.
Lo sviluppo internazionale è stato affidato da De Mauro, ceo della società, a Festa, manager della moda con esperienze in Bulgari, di cui fu managing director per l’Italia e altri Paesi del Mediterraneo e successivamente presidente di Bulgari Usa, e Loro Piana. L’incontro con il partner di Dubai è stato da manuale. “Si tratta di un ex manager di Emaar Properties – racconta – che avevo incontrato per altre ragioni. In ascensore gli ho detto che stavo seguendo anche Said Roma, al che lui cambia espressione e mi chiede: sei tu Said Roma? Finalmente ti ho trovato…”.
Non è facile replicare un luogo come Said. Per rendere al meglio l’esperienza di vissuto, il look post industriale, a Dubai hanno dovuto effettuare trattamenti sulle piastrelle riprodotte perché assomigliassero a quelle di San Lorenzo, rendendole vintage. Inoltre, tutte le forniture, quelle di Londra e quelle di Dubai, arrivano dal laboratorio di Roma. “Non è semplice far nascere un locale Said in un flagship come quello di Dubai, assolutamente contemporaneo, ma non possiamo deludere i nostri clienti e quindi dobbiamo ottenere un aspetto più vissuto, a costo di ‘sbeccare’ le mattonelle”, sottolinea Festa.
Il consolidato 2019 è di circa tre milioni di euro, equamente suddivisi tra Roma (megastore da 400 metri quadrati con ampio menù) e Londra. L’anno in corso sarà sicuramente in crescita grazie al contributo di Dubai, in attesa delle nuove aperture. Tra queste, c’è anche una previsione per Milano, dove Said Roma vorrebbe entrare in via diretta, e una per New York, attraverso la costituzione di una joint venture.