Panettone a Natale, ma anche tutto l’anno. Lo sa bene Loison, azienda dolciaria fondata nel 1938 in provincia di Vicenza che, con il 70% dei ricavi generati dal prodotto natalizio per antonomasia, racconta a Pambianco Wine&Food quanto fatto nell’anno in chiusura e i programmi per quello alle porte. Al momento, ovvero nel pieno della stagione più intensa per chi fa dolci e panettoni, la realtà di Costabissara sta già navigando a quota 10 milioni di euro, in crescita di oltre 20%, e il periodo non si è ancora concluso.
Un risultato notevole, soprattutto se considerato che nel 2020 l’azienda è comunque riuscita a contenere la flessione al -3% per un totale ricavi di 8,5 milioni. Questo è potuto accadere in quanto “la pandemia ci ha messo in difficoltà soprattutto durante il periodo di Pasqua – spiega Dario Loison, alla guida dell’azienda – ma poi abbiamo cercato subito di reagire lanciando packaging e prodotti nuovi per lavorare tutto l’anno, e facendo investimenti in digitalizzazione e nella comunicazione globale”.
Tornando al 2021, a guidare la crescita è stato in primis l’export che è passato da una quota del 50% al 60%, per una presenza in oltre 70 mercati con circa 500 clienti coltivata fin dagli anni 90 proprio dallo stesso Dario Loison che, dopo diverse esperienze fuori dai confini italiani, è rientrato nell’azienda di famiglia con il progetto di farla crescere fuori dalla Penisola. Per la Loison, che con il panettone genera il 70% del proprio fatturato, mentre il 20-25% viene realizzato con la Pasqua e il resto dagli altri prodotti, l’estero è infatti imprescindibile, in quanto il panettone in alcuni mercati va tutto l’anno, per esempio in Francia.
In Italia, invece, il consumo di panettone è più legato alle festività anche se, grazie al contributo del web, “tramite cui vendiamo con il nostro shop e facciamo informazione e comunicazione, siamo riusciti nel 2021 a realizzare delle vendite di panettone, che manteniamo a catalogo, praticamente tutte le settimane”. L’estero si rivela quindi cruciale per l’azienda anche perché “ciò che è da notare – puntualizza Loison – è che guardando ai trend generali, l’industria del panettone in Italia, negli ultimi anni, e quindi a prescindere dalla pandemia, ha sempre perso qualcosa”. Dati NielsenIq alla mano, nel 2019 le vendite di panettone a valore sono calate del 4,3%, mentre il paragone tra Natale 2018 e 2017 vede un -3,2 per cento.
Tra i Paesi di riferimento di Loison ci sono Francia, Germania ed Europa del Nord, mentre fuori dal vecchio Continente ci sono il Canada, l’Australia e il Giappone. Proprio in sinergia con quest’ultimo, che rientra tra i primi 10 mercati esteri di Loison, l’azienda ha realizzato il Panettone Pistacchio Matcha, novità 2021, nato dalla fusione di due tradizioni lontane: il Pistacchio verde di Bronte Dop, presidio Slow Food, e il tè verde Matcha delle colline di Uji, a Kyoto. L’azienda sta inoltre premendo l’acceleratore sui mercati dell’area baltica, cui si aggiungono il Montenegro, la Serbia, la Grecia e anche Cuba.
Il 95% dei prodotti realizzati da Loison esce a marchio omonimo, mentre la restante parte è dedicata alle private label. Il posizionamento dei prodotti è premium, tanto che la quasi totalità dell’assortimento è destinata a negozi super specializzati, “fatto che ci permette una maggiore fidelizzazione”. Inoltre, “abbiamo sviluppato il canale dell’hotellerie di alta gamma, soprattutto grazie al nostro biscottino monoporzione che risulta ideale in un momento in cui la pasticceria confezionata è preferita a quella aperta, visto il periodo pandemico”.
Per quanto riguarda il 2022, “mantenere questa crescita sarà abbastanza complesso – prosegue Loison – ci stiamo davvero sfiancando e, su 10 milioni, riuscire a riportare un’altra crescita in doppia cifra come quella di quest’anno sarà difficile. Il nostro obiettivo primario, pertanto, sarà consolidare quanto fatto sui nuovi mercati e pianificare un ulteriore sviluppo all’estero”.