Tante attenzioni ma pochi investimenti diretti, finora, da parte del mondo food &beverage su Tik Tok, il social network che si sta imponendo come il potenziale nuovo Instagram. Lanciata in Cina a settembre 2016, l’applicazione e permette di condividere brevi video dai 15 ai 60 secondi con musica, effetti sonori, filtri. Oggi sono mezzo miliardo gli utenti attivi in Cina, 65 milioni negli States e oltre due milioni approdano ogni mese in Europa (secondo i dati Digiday). Considerando la fascia di età in questione, dai 15 ai 25 anni, è evidente che entrare in Tik Tok permette alle aziende di approcciare i consumatori-chiave del futuro. Eppure, nonostante l’interesse, la situazione attuale analizzata da Pambianco Wine&Food equivale più o meno all’anno zero.
Le aziende leader di settore non lo usano, sebbene si rivolgano con alcuni prodotti proprio verso quel target. È attiva la pagina Mc Donald’s France (con soli 5 video e 27,5k follower) e Japan (ancora priva di contenuti, ma con ben 18,4k follower), Cocacola Japan (10,6k follower per soli 6 video) e Coca Cola Channel (con soli 4000 follower e zero video). A fronte di questo approccio attendista, è partita invece una produzione di contenuti dal basso, tali da suggerire che grazie alla considerevole fan base di Tik Tok, il social dovrebbe essere preso seriamente in considerazione dalle aziende del settore. L’hashtag #Mcdonalds raggiunge 725 milioni di visualizzazioni, #Nutella i 300 milioni (ma Ferrero non c’è), #Cocacola i 958 milioni.
Il mondo del vino e dei superalcolici invece sta ancora studiando se approdare sul social e in che modo, dato che bastano 15 anni di età per registrarsi su Tik Tok: per questo si nota ancora la mancanza di gruppi come Campari, Moet Hennessy, Branca (ma che sono molto attivi con Wechat proprio in Cina), Heineken e Pernod Ricard (in particolare il brand vodka Absolute si dimostra interessato ad aprire il canale al più presto).
Tra gli italiani, il pioniere è Chupa Chups Italia (marchio di Perfetti Van Melle), che ha sperimentato il social con la campagna #Chupalloween raggiungendo i 13k follower e 1,7 milioni di visualizzazioni sul primo dei 3 video condivisi.
Tra le Tik Tok star italiane troviamo @Brunobarbierichef con 135k follower e 542k mi piace per soli 5 video e @Chefdamianocarrara con 61k follower e 139k mi piace per 6 video.
“Tik Tok non è un social network per tutti – racconta a Pambianco Food&Wine Luca De Fino, head of pr&influence di Ogilvy – e questo perché è importante, per il brand, tenere ben presente la tipologia di audience, che deve essere ovviamente in target, e la sua capacità di creare e veicolare un contenuto che sia veramente native rispetto alla piattaforma. Un caso su tutti quello di Vigorsol con il cantante Mahmood che ha ben sfruttato la dinamica della challenge attraverso #BeFreshGetNoticed con 41,7k di visualizzazioni sull’unico video condiviso e un ritorno di oltre 31,6 milioni di utenti che hanno condiviso contenuti per partecipare alla sfida”.
Camilla Rocca