L’acquisto emergenziale è tramontato e con esso anche i clienti saltuari. Si lavora sullo zoccolo duro di chi ci crede, migliorando assortimento, user experience e convenienza.
Sale il fatturato, complice l’inflazione, ma vanno giù i volumi. Bene, anzi molto bene, categorie come pet care e personal care, in difficoltà tutto il comparto del beverage e alcuni segmenti del food, come fresco e freddo che sono in territorio negativo anche a valore. Osservando la fotografia di fine 2023 dell’e-grocery (dati di Nielsen IQ aggiornati a novembre), ovvero del carrello della spesa online degli italiani, che somma sia l’andamento dei siti delle principali insegne della grande distribuzione che quelli dei pure player, appare evidente come l’anno che si è appena concluso sia stato sfidante per tutti gli operatori di questo canale.
Si è sgonfiata definitivamente la bolla che si era creata da marzo 2020 sino al 2022? Probabilmente sì, anche se forse non ci si aspettava che lo facesse così velocemente.
In realtà il 2023 ha fornito indicazioni interessanti un po’ a tutto questo settore: l’acquisto emergenziale è finito, i clienti non arrivano più da soli e ora diventano sempre più fondamentali assortimento, convenienza e user experience.
Volumi in calo
A valore la crescita generale si attesta intorno al 6,5%, con differenze però anche molto evidenti nelle diverse aree geografiche. Il calo a volume, come sottolinea a Pambianco Wine & Food Valeria Miccolis, eComm sales leader Italy di Nielsen IQ, “va relativizzato con la crescita degli ultimi cinque anni”. Nonostante il Black Friday, i volumi sono scesi del 2,2%, ma sono comunque superiori a quelli del 2019. Anche in questo caso pet care (+9,6%) e personal care (+3,3%) si confermano le categorie più performanti, mentre food (-3,3%) e beverage (-7,2%) lasciano sul campo importanti punti percentuali. Osservando l’attuale composizione degli attori online di questo comparto, spicca la perdita di quote di mercato da parte della Gdo online che negli ultimi tre anni ha lasciato otto punti percentuali arrivando al 14%, a scapito invece dei pure player che coprono il 61% del mercato.
La fotografia del carrello della spesa secondo Everli
Nessun costo fisso (nessun magazzino centralizzato) e più di 2.000 shopper che si occupano della spesa dei clienti in tutte le sue fasi con un servizio quasi tailor made. Everli (in principio fu Supermercato24) è un servizio usato ormai da molte insegne della Gdo e dell’universo discount – nel 2023 sono diventati partner anche DiPiù, Tigotà e Crai Tirreno – con 300.000 prodotti disponibili in totale e una presenza che arriva in 62 città in Italia. “Il 2023 è stato un anno di leggera contrazione per l’e-grocery, ma il salto verso la digitalizzazione avvenuto forzatamente durante il covid c’è ancora” afferma Anna Savarese, head of retail sales, Italy di Everli. “Dal 2020 noi abbiamo triplicato i volumi e permane l’interesse per questo canale. Il mercato ora sta raggiungendo una fase di stabilità, condizionata anche dal contesto macroeconomico e dalla competitività del settore”. Da un’indagine interna di Everli emerge un carrello della spesa cambiato nel 2023, condizionato dal caro prezzi e dall’inflazione: domina la prudenza, con sette clienti su 10 che hanno affermato di aver ridotto la spesa e il 42% che ha dichiarato di aver eliminato il superfluo, vale a dire gli alcolici, ma anche l’ortofrutta, un dato quest’ultimo che deve far suonare qualche campanello di allarme
Inoltre, nel carrello degli intervistati crescono le private label: infatti, più di 1 prodotto su 3 (36%) acquistato lo scorso anno era a marchio commerciale. Infine, il 53% dei rispondenti dichiara di non comprare necessariamente alimenti di stagione, mentre è orientato dalle offerte come criterio di scelta on line.
Esselunga online, cresce la frequenza di acquisto
Tra le insegne della Gdo, Esselunga è tra i leader online, anche perché ha iniziato prima di tutti gli altri, tanto che i camioncini con la scritta ‘Esselunga a Casa’ sono diventati una sorta di simbolo conosciuto anche da chi non fa la spesa sul web. “Il 2023 segna il pieno ritorno alla normalità dopo la pandemia: non si fa più la spesa online perché costretti in casa”, spiega Sebastiano Boles, direttore e-commerce dell’azienda di Limito del Pioltello. “I fruitori dell’e-commerce Esselunga tuttavia hanno incrementato la frequenza media d’acquisto e la spesa media, dandoci modo di ottenere alla fine del 2023 un risultato complessivo simile all’anno scorso”. Sebbene la maggior parte dei clienti che acquistano online è omnicanale, quindi frequenta i supermercati fisici e i negozi di prossimità laEsse, la composizione dei due carrelli è differente: “Notiamo una maggiore concentrazione di acquisti dei freschissimi in negozio rispetto all’online: ci sono alcune categorie di prodotti che il cliente preferisce vedere prima di acquistarle, oppure dove nel canale fisico l’impulso d’acquisto gioca un ruolo fondamentale. Al contrario, gli acquisti dei prodotti confezionati ricorrenti
nell’e-commerce ottengono il massimo livello di servizio”. Tra gli obiettivi futuri, continua Boles, vi è “la valorizzazione dei prodotti con una maggiore componente di impulso, ed in genere l’ampiezza del nostro assortimento”. E a proposito di nuovi progetti, il 14 novembre 2023 è nata Enoteca Esselunga, il sito dedicato esclusivamente alla vendita di vini & spirits, con un assortimento dedicato e non presente in negozio e spedizioni in tutta Italia.
EasyCoop.com, tassi di retention più alti di sempre
“Come vendite, il canale online ha tenuto i livelli dell’anno precedente”, spiega Gian Maria Gentile, direttore generale di Easycoop.com, il portale di spesa online di Alleanza Coop 3.0, una delle cooperativa che compongono l’universo di Coop Italia. Per ora il sito porta la spesa a casa in due regioni, Emilia-Romagna e Veneto, per un totale di 110 comuni, attraverso due dark store e 10 locker. “Nel 2023 l’Emilia è cresciuta circa del 7% a valore, mentre il Veneto ha perso qualcosa. Ma quello che abbiamo visto è che il comportamento di acquisto dei clienti è molto cambiato: chi si avvicina oggi non lo fa con esigenze emergenziali o occasionali, ma perché è un consumatore online. I tassi di retention sono i più alti di sempre”. L’anno scorso, quindi, sono rimasti quelli che ci credono realmente nella spesa online e secondo il direttore di Easycoop.com questo cambiamento lascia ben sperare per il 2024: “Le spese possono continuare ad aumentare a costi di acquisizione più bassi perché la qualità del cliente è migliore, vuole realmente comprare online”. Ma come è cambiato il carrello dei clienti nell’ultimo anno? “Abbiamo venduto un po’ più carne e meno pesce, per una questione di prezzo, perché online quest’ultimo essendo confezionato è più caro. I clienti hanno poi cercato nei prodotti a marchio e nelle promozioni un contrasto all’inflazione. Abbiamo aggiunto 600-700 referenze in più a marchio. Nell’e-grocery, infatti, bisogna ricordarsi che vendi quello che vedi: il carrello è più sofisticato rispetto all’elettronica”.
Gli obiettivi di quest’anno puntano al miglioramento sia dell’efficienza, difendendo le vendite, sia dei processi e dei costi, per creare una piattaforma economica sostenibile, per poi ripartire con la crescita. “Nel 2024 approfondiremo di più il concetto di comunicazione integrata, quindi saranno sempre di più le occasioni di comunicazione che vanno dal fisico all’online”.
Cortilia: selezione, artigianalità e ora anche convenienza
“Il 2023 è stato un anno sfidante”, dice Roberto Profera, chief marketing officier di Cortilia, uno dei pure player della spesa online più noti del settore, fondato da Marco Porcaro nel 2011 e che ha passato recentemente il timone di CEO ad Andrea Colombo. “Noi siamo prima di tutto un brand, poi un retailer e poi un retailer online. Le persone scelgono di fare la spesa su Cortilia perché noi diamo loro fiducia come selezionatori su una vasta categoria di prodotti, con forte propensione ai prodotti artigianali. Questa grande forza del brand ci ha permesso di difenderci in un anno complicato”. Con il cambio al vertice è cambiata anche la strategia, che oggi ha inserito una parola chiave: convenienza. “Noi vogliamo diventare il punto di riferimento per la spesa quotidiana di qualità con il giusto prezzo. Prima il nostro assortimento era spostato sulla parte altissima: il nostro prodotto medio corrispondeva al super premium della Gdo. Quello che stiamo facendo ora è ragionare in modo più strategico sul piano promozionale per esplorare più categorie, ampliando l’offerta e inserendo anche prodotti per noi entry level, ma sempre di qualità”. E i clienti hanno capito questo cambiamento di approccio assortimentale? “Sì, a partire da settembre abbiamo registrato un aumento delle vendite del 3-4%, poi verso novembre e dicembre abbiamo registrato una crescita a doppia cifra del fatturato. Nel primo periodo del 2024 stessa direzione”. Circa il 50% dell’assortimento di Cortilia è bio e il tema del localismo e del km zero, con il quale si è sempre associato questo brand, nel tempo è cambiato, pur non derogando dalla ricerca di produttori artigianali fortemente legati al territorio di appartenenza. “Parlerei più di ‘km vero’, come ha fatto recentemente il nostro CEO: cerchiamo di minimizzare il tempo che tu spenderesti per andare a comprare in giro prodotti che abbiamo già selezionato noi”. Difficile per Cortilia stabilire con certezza quanto il carrello della spesa sia cambiato nel 2023 perché l’assortimento cambia in continuazione. “I piatti pronti sono la categoria più in crescita quest’anno: il pasto della pausa pranzo è una grande opportunità per realtà come noi e avere un piatto pronto, sano, presentato bene, con prezzo giusto è vincente e ti consente di fidelizzare il cliente”. Quali sono i competitor di Cortilia? “Le abitudini delle persone, non certo Esselunga o Amazon. Anzi, noi siamo molto felici se la Gdo vende di più online: più il comparto cresce e più per noi è meglio, che siamo presenti in questo settore da anni”.
I best seller di Amazon
Ormai da qualche anno, Amazon è sbarcato anche in Italia, per i clienti Prime, con il suo servizio Fresh. “Nel corso del 2023, alla luce del considerevole aumento del costo della vita, abbiamo notato una crescente attenzione da parte dei clienti a ricercare e prediligere prodotti in offerta”, dichiara Manuela Chiara Rosso, responsabile di Amazon Fresh in Italia. “Di conseguenza, è per noi fondamentale e prioritario rendere sempre disponibili sulla piattaforma promozioni su una selezione di prodotti, grazie alle quali i nostri clienti possano avere l’opportunità di risparmiare nel corso di tutto l’anno”. I best seller del servizio sono acqua, carta igienica e frutta e verdura, tra cui spiccano banane, mirtilli, uva e broccoli; a questi poi si aggiungono bevande gasate come la cola, ma anche i salumi, tra cui bresaola e prosciutto cotto, e infine i biscotti. Cambiamenti del carrello nel 2023? “Non abbiamo notato differenze rilevanti e sostanziali, resta stabile la forte propensione all’acquisto di prodotti come acqua e frutta e verdura”.
Amazon Fresh porta la spesa a casa in due ore e il servizio è attivo in questo momento in sei città italiane – Milano, Roma, Torino, Bologna, Bergamo, Busto Arsizio e comuni limitrofi -, con partnership che comprendono anche due insegne della Gdo come Unes e Pam Panorama. Novità all’orizzonte nel 2024? “Al momento non abbiamo annunciato il lancio del servizio in nuove città. Il servizio di consegna della spesa in giornata è nato nelle aree urbane, quindi sicuramente la densità abitativa è una delle caratteristiche che prendiamo in considerazione per scegliere in quali città rendere disponibile il servizio”.