Tra millennials e iGen è scoppiato l’amore per il food, e la passione è così forte da richiedere un ritorno al consumo toccato con mano. Ad affermarlo è l’osservatorio di PwC “Next generation tra fisico e digitale”, con focus sull’ambito alimentare, realizzato attraverso oltre 2.400 interviste a giovani equamente distribuiti nel territorio italiano e i cui risultati evidenziano una svolta legata alla ricerca di qualità. Erika Andreetta, partner e Italian R&C consulting leader di PwC, ha firmato lo studio assieme a Laura Puricelli (director, PwC digital practice, retail and consumer) e racconta: “L’online resta un punto di riferimento per la ricerca e la comunicazione, quando si parla di cibo e di nuove generazioni, mentre il negozio tradizionale offre qualcosa in più rispetto agli e-store: tra i nuovi consumatori c’è un rimbalzo del fisico rispetto al digitale, perché il negozio sotto casa permette loro di trovare, soprattutto sul prodotto fresco e freschissimo, quelle sicurezze in materia di filiera controllata, sostenibilità e km zero che l’online non riesce ad assicurare, e quindi si fidano di più”.
La ricerca della qualità guida le scelte dei giovani in ambito alimentare. Il 76% dei millennials e il 78% degli iGen la pongono come elemento base per i loro acquisti, e sarebbero disposti a pagare una quota aggiuntiva per assicurarsi un prodotto realmente sostenibile: il 28% degli esponenti dell’ultimissima generazione e il 27% dei millennials arriverebbe a sborsare il 20% in più rispetto a un prodotto giudicato non sostenibile, e in generale soltanto un quarto di loro considera irrilevante quest’aspetto nei termini del riconoscimento di un costo superiore. Questo e altri aspetti spingono Giorgio Santambrogio, presidente di Adm (Associazione distribuzione moderna, che riunisce le maggiori insegne di largo consumo), ad affermare che “si tratta di una ricerca dai risultati positivi, perché dimostra che queste generazioni non si caratterizzano soltanto per il massiccio ricorso al food delivery, per la necessità di risparmiare tempo ottenendo comodità, ma cerca la qualità e non solo come caratteristica intrinseca dei prodotti, la pretende nell’equity del brand e nelle caratteristiche valoriali dei prodotti che offre sul mercato. Se millennials, che sono già autonomi, o generazione Z, ancora perlopiù inseriti nel nucleo familiare d’origine, sono disposti a pagare di più pur di avere prodotti sostenibili e di qualità, direi che il risultato è positivo”. Dall’osservatorio PwC emerge tuttavia che i giovani si aspettano di più dalle aziende, poiché il 55% della generazione Z e il 49% dei millennials ritiene che non abbiano finora comunicato in maniera abbastanza trasparente le informazioni sul prodotto. E lo strumento più efficace per offrire tali informazioni resta sempre quello tradizionale ovvero l’etichetta. Da questo punto di vista, Santambrogio sottolinea il lavoro di digitalizzazione semantica sulle etichette, svolto dalle aziende della distribuzione food, tale da offrire ai player informazioni sempre più precise sui trend di consumo, e la valorizzazione del ruolo stesso delle etichette: “Il consumatore le legge con particolare attenzione e l’impresa che comunica su etichetta che i prodotti derivano da filiera protetta, allevamento controllato e altre informazioni legate alla sostenibilità, alla fine è premiata dalle nuove generazioni”.
Il ritorno di fiamma verso il negozio fisico, sottolinea Andreetta, è già visibile nelle maggiori città. “L’apertura di decine di formule local, express o gourmet da parte delle insegne della gdo ne è l’esempio più evidente. Le nuove generazioni vogliono vedere e toccare ciò che comprano, quando si tratta di prodotto fresco o freschissimo. Se parliamo di altri prodotti per la casa, dall’acqua minerale ai detersivi, la comodità dell’online e della spedizione a domicilio resta un punto di riferimento imprescindibile, mentre per frutta e verdura, prodotti di gastronomia e altri della categoria ‘fresco’ si preferisce sempre l’esperienza diretta”. Ciò comporta che la generazione di Deliveroo, Glovo e Foodora, per citare solo alcuni degli operatori del food che ti consegnano il pranzo in ufficio o la cena a casa, non siano particolarmente attratti dai servizi offerti da supermercati o Amazon prime per la consegna a casa della spesa, che invece ha conquistato le generazioni precedenti per ragioni di comodità. Quanto al vino, il focus di PwC a livello internazionale evidenzia la crescita di interesse per il biodinamico in Francia e in Italia, al pari della netta propensione verso vini organici, sostenibili ed equo solidali in nord Europa, con punte di preferenza nei Paesi scandinavi, in Germania e Gran Bretagna.