Pernottamento, eventi e ristorazione (anche stellata) sono il fiore all’occhiello dei player del vino, che puntano ad accrescere l’incidenza dell’ospitalità sui fatturati aziendali, grazie anche a business unit strutturate.
L’enoturismo è oramai un asset imprescindibile per il settore vitivinicolo. Secondo le stime di Persistent Market Research, società di ricerche di mercato, il settore, a livello globale, toccherà i 57,4 miliardi di dollari (circa 49,7 miliardi di euro) nel 2026 e si stima che arriverà a 138,4 miliardi entro il 2033, con un tasso di crescita annuo composto (Cagr) del 13,4 per cento. A farla da padrone è l’Europa, artefice di poco meno della metà di questo risultato, trainata da destinazioni come Bordeaux in Francia, la Toscana in Italia e La Rioja in Spagna. L’Asia-Pacifico, che detiene una quota di mercato di circa il 32%, è invece la regione in più rapida crescita (con un Cagr 2026-33 del 15,2%), trainata dalla crescente domanda della classe media e dall’espansione delle infrastrutture per l’enoturismo. Un andamento in controtendenza rispetto ai consumi mondiali di vino, in flessione del 2,7% a 208 milioni di ettolitri lo scorso anno. Se da un lato quest’ultimo dato sembra indicare un mercato in contrazione, dall’altro l’enoturismo mostra come il valore del vino oggi si misuri soprattutto attraverso l’esperienza che è in grado di offrire. La visita in cantina, la scoperta dei territori, il racconto dei produttori trasformano ogni degustazione in un momento capace di rafforzare la relazione con il consumatore e di generare nuove opportunità economiche. In questo senso, l’enoturismo non è più un semplice complemento alla vendita del prodotto, ma un vero e proprio asset strategico, in grado di valorizzare il vino anche in contesti di consumo domestico più contenuti.
Focalizzandoci sull’Italia, il primo report Nomisma Wine Monitor – Unicredit sull’enoturismo mette in luce un comparto ormai consolidato, che lo scorso anno ha generato un valore per le cantine di circa 3,1 miliardi di euro. Visite guidate, percorsi immersivi tra i vigneti e degustazioni rappresentano il fulcro di un prodotto turistico ad alto valore relazionale. Al contempo, servizi come accoglienza, ristorazione ed esperienze di fascia premium, pur ancora limitati, si affermano come strumenti chiave per differenziarsi e rafforzare la competitività delle aziende più strutturate. Tra i pionieri di un’offerta differenziata e di alto livello c’è Banfi che, in Toscana, all’interno di Castello Banfi a Montalcino, include il ristorante una stella Michelin La Sala dei Grappoli, riaperto (dopo un primo periodo di attività intercorso tra il 2002 e il 2009) nel 2015 con Domenico Francone. A questo si aggiunge l’hotel Il Borgo, che conta 14 suite, il ristorante La Taverna, l’enoteca, la balsameria e il museo del vetro. Distaccato dal castello è poi presente Podere Collupino. Nel complesso, come spiegato a Pambianco Wine&Food da Elizabeth Koenig, vice-presidente e hospitality director, la divisione incide per il 10% sui ricavi del gruppo, che ammontano a circa 61 milioni di euro, e per il futuro, l’obiettivo è “una crescita, in parallelo con il fatturato vino, mantenendo questa quota”, unitamente a “una marginalità sana”.
LA DENOMINAZIONE TRAINA IL TERRITORIO
Sempre secondo Nomisma, negli ultimi cinque anni, le principali zone vinicole italiane hanno registrato crescite degli arrivi turistici nettamente superiori alla media delle rispettive regioni (al netto dei capoluoghi e delle città d’arte), confermando come l’enoturismo stia diventando un driver importante per lo sviluppo locale e per la valorizzazione dei territori vitivinicoli. Prendendo ad esempio l’Amarone della Valpolicella Docg, tra il 2019 e il 2024, i comuni legati al disciplinare di produzione hanno riportato un +21,2% di arrivi, contro una crescita media del Veneto dell’8,3 per cento. Non sorprende, quindi, che Masi, realtà da 64,4 milioni di euro di ricavi consolidati nel 2025 e quotata nell’Euronext Growth Milan, abbia deciso di investire in questo ambito creando Masi Wine Experience (Mwe). Oltre all’ospitalità e al wine tourism, le altre attività appartenenti a questa categoria consistono nella gestione di un Crm e di svariate attività di promozione finalizzate al contatto diretto con il consumatore, operate da uno staff centrale; lo shop online Enoteca Masi, gestito direttamente e oggi operativo con consegne in oltre 30 Paesi; e il Masi Investor Club, il ‘contenitore’ esperienziale dedicato agli azionisti Masi che hanno acquistato almeno mille titoli della società. “Si tratta di una business unit vera e propria, autonoma e già visibile nel conto economico aziendale”, spiega l’AD Federico Girotto. “Oggi rappresenta quasi il 10% del fatturato complessivo dell’azienda ed è un’area economicamente autosufficiente”. Guardando al futuro, “l’obiettivo è aumentarne ulteriormente la massa critica e il peso strategico all’interno del business aziendale”. La Masi Wine Experience corrisponde, in parte, anche a una legal entity dedicata (Masi Wine Experience Srl) che gestisce direttamente tutte le attività sviluppate sul territorio veronese e coordina il format nelle altre location al di fuori dell’area. A questa si affianca anche una controllata tedesca dedicata alla gestione del Masi Wine Bar di Monaco di Baviera.
“La business unit comprende quindi due società controllate, oltre a una struttura centrale di staff che fa capo all’headquarter aziendale, nonché degli staff appositamente creati nelle location non veronesi”, spiega Girotto. Complessivamente il personale impiegato nella Masi Wine Experience è di oltre 60 persone, “con prospettive di crescita legate allo sviluppo delle attività”.
“Il nostro impegno nell’ospitalità – prosegue l’AD – continua oggi anche attraverso progetti in contesti per noi nuovi, come il Masi Wine Bar all’interno dell’Aeroporto di Verona Villafranca, pensato per intercettare un flusso turistico internazionale sempre più orientato a vivere esperienze enogastronomiche di qualità anche durante il viaggio, senza rinunciare al piacere di un buon piatto e di un grande vino di territorio”.
Tra i grandi progetti realizzati sul territorio c’è Monteleone21, polo produttivo-enoturistico-esperienziale che si propone come un “entry-gate per la Valpolicella Classica”. Dall’inaugurazione di settembre 2025 “abbiamo progressivamente implementato i servizi presenti all’interno della struttura: dalle visite guidate con degustazione all’installazione site-specific ‘L’Anima dell’Amarone’ dell’artista Fabrizio Plessi, fino al wine shop Enoteca Masi, al ristorante Locanda Costasera, al Bistrot e agli eventi, che stanno rivestendo una parte importante del nostro business”. In questo momento “stiamo lavorando contemporaneamente sia sul pubblico walk-in sia sugli eventi per clienti privati e aziende, arrivando a ospitare fino a 450-500 persone”.
Rimanendo in Veneto, ma strizzando l’occhio alla Toscana, ecco il gruppo Marilisa Allegrini, a cui fanno capo le cantine di Villa Della Torre (in Valpolicella), Poggio al Tesoro (a Bolgheri) e San Polo (a Montalcino), che ha chiuso il 2025 registrando un fatturato in crescita a 11,1 milioni di euro (+5,7% sul 2024), di cui il 6% generato dall’ospitalità: “Ad oggi questa divisione – specifica la presidente Marilisa Allegrini – è ancora in fase iniziale, ma l’anno prossimo vedremo numeri completamente diversi grazie ai progetti che abbiamo in cantiere”. Tra questi ci sono gli opening a Bolgheri dell’hub di incontro e approfondimento Le Sondraie e di Casa Bolgherese, frutto di un investimento di due milioni di euro, che vedrà la luce entro la fine del 2026 con dieci stanze. A ciò si aggiunge la direzione di Spazio Te, il bistrot di Palazzo Te a Mantova, che crea una sorta di percorso senza soluzione di continuità tra le attività del Veneto e della Toscana. Ma non è tutto: a San Polo, dove è previsto l’ampliamento della cantina, verranno create altre dieci stanze. Si ricorda che il pernottamento è attivo anche in Valpolicella con un’altra decina di camere.
SICILIA E TOSCANA NEL MIRINO INTERNAZIONALE
Sul fronte della domanda enoturistica, si delineano trend comuni a molte regioni: la clientela è prevalentemente italiana, maschile, nella fascia 41–55 anni, spesso composta da coppie o famiglie e con una conoscenza enologica di livello medio. Tuttavia, alcune aree – Toscana e Sicilia in primis – mostrano una maggiore apertura internazionale. Secondo i produttori siciliani, infatti, l’enoturista tipico sull’isola è principalmente straniero – in particolare statunitense, tedesco e britannico – ha un’età compresa tra i 40 e i 55 anni e non sempre possiede una conoscenza approfondita del vino.
“Assovini Sicilia scommette sull’enoturismo non solo come strategia ma come asset delle nostre cantine che stanno rispondendo in maniera dinamica alle nuove sfide del mondo del vino”, ha commentato Mariangela Cambria, presidente di Assovini Sicilia. “Il wine tourism ci consente di raccontare il vino come prodotto culturale e parte di un contesto più ampio dove convivono paesaggio, storie, produttori, gastronomia”.
Tra i player maggiormente attivi sul territorio siciliano c’è Planeta che, attraverso la società indipendente Estate, gestisce tutti i progetti legati all’ospitalità: La Foresteria wine resort e il ristorante, Planeta Country House e l’Insula beach club, tutti situati a Menfi, e Palazzo Planeta, a Palermo. A questa offerta si aggiungono le wine experience presso le cantine dislocate tra Menfi, Noto, sull’Etna e Capo Milazzo. Un paniere che occupa 108 persone (stagionali compresi) e arriva a generare il 19% dei ricavi aziendali complessivi e il 12% dei profitti. “L’ospitalità nasce come esigenza complementare all’attività vitivinicola ed è quindi fortemente interconnessa con il vino”, spiega Francesca Planeta, responsabile di Planeta Estate. “In origine, rappresentava un’estensione naturale dell’esperienza legata alla produzione, pensata per accogliere visitatori, buyer e appassionati del territorio e delle cantine. Negli ultimi anni, però, gli investimenti e gli ampliamenti nel settore dell’ospitalità hanno ampliato significativamente il raggio d’azione, creando opportunità che vanno oltre il solo turismo del vino”. Oggi, infatti, “l’offerta si integra sempre di più con altri elementi attrattivi del territorio, come la cultura, l’enogastronomia, il mare e le città d’arte, intercettando un pubblico più ampio e diversificato. Resta quindi una connessione molto forte tra vino e hospitality, ma con una progressiva evoluzione verso un modello di accoglienza più trasversale e legato all’esperienza complessiva del territorio”. In termini di ulteriori ampliamenti, “esiste un progetto legato alla cantina di Noto, che prevede la ristrutturazione delle casette rurali presenti nella tenuta, con l’obiettivo di ampliare l’attività di ospitalità”.
Tornando in Toscana, Ruffino enuncia il suo obiettivo: “Affermarci come una wine destination di riferimento a livello internazionale nel panorama della regione”. è la sfida di questa realtà attiva nell’ospitalità con Casa Ruffino, un luogo dove vinificazione, ospitalità e ristorazione si fondono. “L’apertura della Limonaia (ambiente dedicato a lezioni di cucina ed eventi privati, ndr), nuovo outlet che abbiamo inaugurato proprio un mese fa, ha segnato la conclusione dei lavori strutturali di Casa Ruffino”, spiega la marketing director Annarita Cicciarelli. Dopo due anni di rinnovamento che hanno interessato tutta la struttura e in particolare il Ristorante Tre Rane e il wine relais con le sue otto camere e piscina a sfioro sui vigneti, “siamo ora in pieno regime e il programma è quindi quello di sviluppare al massimo il potenziale. Fra gli asset principali puntiamo sugli eventi privati con format di alto profilo come i wine wedding, oppure attivazioni dove attrarre sempre più i consumatori finali come i Lazy Sunday (un rilassante brunch domenicale immersi nel giardino di Casa Ruffino) e il ristorante Tre Rane”. Ad oggi l’ospitalità, che opera attraverso una business unit dedicata nella quale lavorano, in base alla stagionalità, una media di 30 persone, genera il 2,5% dei ricavi e ha registrato una crescita del 20% nell’ultimo anno fiscale. L’obiettivo è raddoppiarla nei prossimi cinque anni.