Lo scorso anno quasi tutti i principali player dell’e-commerce enologico hanno riportato una flessione del fatturato. Tra le cause: lo sgonfiarsi dell’effetto pandemia, la dinamicità della ristorazione e la scelta dei giovani di bere meno vino.
Dopo il boom dovuto alla pandemia, il settore delle vendite online di vino fa i conti con la realtà post-Covid. La luna di miele tra Bacco e utenti è meno passionale rispetto a qualche anno fa. Risultato: il business frena. E così, anche nel 2023 sul web si è stappato di meno rispetto ai 12 mesi precedenti, ribadendo un trend al ribasso che prosegue ininterrotto oramai da tre stagioni. Secondo un’elaborazione realizzata dal centro studi di Pambianco: il fatturato del wine online in Italia non s’impenna, anzi cala. Sommando il fatturato dei cinque primi player delle vendite di vino su Internet, si è giunti a un valore totale di 143 milioni di euro, in calo del 7% rispetto al dato raccolto sui dodici mesi precedenti (155 milioni) e distante dal dato raccolto nel 2021 (183 milioni). Giù lo scorso anno anche il margine operativo lordo (-6 per cento).
Il web soffre il calo generale dei consumi di vino
Il trend negativo risente di numerose criticità. Intanto il web paga un attuale andamento a rilento dell’intero mercato enologico in Italia. Il Belpaese, lo scorso anno e per la prima volta dal 2015, ha perso il primato produttivo mondiale a favore della Francia. Cosa che di certo non ha fatto piacere ai produttori vinicoli e titolari di cantine, ma nemmeno ai consumatori finali. “La riduzione della produzione italiana ha ridotto l’offerta, causando un aumento dei prezzi medi delle bottiglie e, di conseguenza, un calo dei consumi”, commenta, infatti, Alessio Candi, consulting e M&A director di Pambianco. “Le vendite di vino online risentono poi della dinamicità della ristorazione e dei suoi molteplici format che, dopo lo stop imposto dal lockdown, ha intrapreso un costante trend di crescita e, ancora oggi, sono parecchi gli italiani che non rinunciano a un calice fuori casa”. A spiegare la flessione dell’online interviene anche un cambiamento nelle abitudini di approccio al prodotto vino, soprattutto avvertito tra i giovani consumatori che, in generale, tendono a bere meno e scegliere referenze vinicole a gradazione più bassa. Il mercato in sé ha poi disatteso alcune promesse lanciate con eccesso di euforia durante il boom di vendite registrate in fase di pandemia. “L’e-commerce enologico non ha raggiunto quella market share che si era prefisso ai tempi del Covid e oggi la realtà parla di un ruolo del digital inferiore alle aspettative – sostiene in merito Candi. “Attualmente il business del vino in rete è dominato da cinque player, in competizione tra loro per scovare e proporre il prezzo migliore agli utenti. Una scelta che, alla lunga, oltre a non essere sostenibile, sta finendo per allontanare da queste piattaforme le cantine che producono vini prestigiosi e super premium, perché considerano questi siti di commercio elettronico come dei canali discount”.
Fatturato giù, ma non per tutti
Analizzando nello specifico le varie wine company digitali, il segno meno detta legge. A partire da Tannico, leader di mercato. L’azienda fondata da Marco Magnocavallo nel 2012 e, dalla fine del 2022, passata interamente sotto il controllo del duo composto dai colossi Campari Group e Moet Hennessy (Lvmh), ha chiuso il bilancio 2023 riportando un fatturato di 64 milioni di euro a livello globale, 4 milioni in meno (-6%) se paragonato al 2022 e un Ebitda calato del 7 per cento. “Dopo il Covid abbiamo assistito a un ridimensionamento del mercato del vino online”, ha Thierry Bertrand Souleau, AD di Tannico. “È lecito ora attenderci una crescita, che però sarà graduale e progressiva. Oggi il commercio elettronico vale circa il 3-4%, un dato molto più basso rispetto a quello che, fino a due anni fa, avevamo prospettato e che si attestava intorno al 25 per cento”.
L’annata 2023 non ha sorriso nemmeno a Vino.com, i cui ricavi, scaturiti da un catalogo digitale che vanta al suo interno più di ottomila produttori di vino, hanno subìto una decrescita a valore del 22%, per un ammontare complessivo di 27 milioni di euro e con margini operativi lordi annuali scesi del 4 per cento. Non troppo rosea la stagione neanche per Callmewine. Il sito di e-commerce di vino detenuto per l’80% da Italmobiliare (holding della famiglia Pesenti) ha registrato una riduzione delle revenues del 16%, per un valore complessivo di 14 milioni di euro e un ebitda del -13 per cento. Xtrawine, dal canto suo, nonostante un’offerta ampia e composta da oltre diecimila etichette di vino, lo scorso anno non è riuscito a infrangere la soglia dei 10 milioni di euro, vale a dire un quinto in meno rispetto a quanto totalizzato la stagione precedente (12 milioni).
Eppure nella top five, non tutti hanno il muso lungo. C’è infatti chi ha brindato al 2023. È il caso di Bernabei. L’azienda romana ha chiuso l’anno con 28,5 milioni di euro riscossi dalle vendite di vino in rete, in progressione del 23% sul 2022 e con un Mol al +2 per cento. Questa performance, come spiegato a Pambianco Wine&Food da Daniele Bernabei, general manager della parte digitale di questa realtà di famiglia nata nel lontano 1933, è frutto di una strategia avviata due anni fa: “In questo periodo l’impegno focale è stato quello di ricostruire un team professionale all’altezza del progetto. Parallelamente abbiamo lavorato a una proposta commerciale mirata al target della nostra azienda, senza quindi ricercare per forza la strada della premiumizzazione che spesso porta ad avere un pezzo medio della bottiglia non accessibile a tutti”. Ma non solo. “La crescita del fatturato – aggiunge il manager capitolino – è anche frutto di una politica multicanale e, in quest’ottica, a febbraio del 2023 abbiamo lanciato sul nostro sito il servizio ‘Bernabei Business’ dedicato al settore Horeca, un ambito, quello dell’on-trade, che ci sta dando molte soddisfazioni e che, in soli dieci mesi (da febbraio a fine anno) ha realizzato ricavi per 4 milioni di euro”.