Il distillato cerca di recuperare spazio sul mercato spirits. Per tornare ai fasti di un tempo, la categoria propone nuove espressioni organolettiche, punta su prodotti di alta gamma e si affida a partnership con il mondo del bartending.
Un mercato in sostanziale equilibrio, per non dire piatto. Eppure, si intravede qualche avvisaglia di possibile crescita futura. Parliamo di vodka, paladina degli spirits fino a una decina di anni fa, che cerca oggi di rilanciarsi e recuperare terreno perso nei confronti di altri distillati, capeggiati dall’onnipotente gin. La categoria ha cambiato gradualmente pelle, proponendosi al mercato con nuovi profili aromatici, investendo sulla ricerca di materie prime di qualità, così come ricucendo il legame andato un po’ allentandosi negli anni scorsi con il mondo della mixology e candidarsi nuovamente a ingrediente di punta di drink classici, twist e signature.
NUMERI FLAT TRA NEW NORMAL E MOVIDA STATICA
Ma veniamo ai numeri di mercato. I dati raccolti dalla società Iwsr relativi ai consumi in Italia dicono che, nel 2023, la vodka ha registrato un lieve calo annuale di fatturato passando da 184,5 milioni di euro a 182,9 milioni di euro. Meno stabile la situazione a volume, dove invece la flessione anno su anno è risultata dell’8%, anche se si nota un ottimo andamento del segmento premium che ha chiuso la stagione con un positivo balzo in avanti del 13%, a fronte di una flessione accusata da tutte le altre tipologie di vodka. A livello mondiale, la situazione appare più confortante e, stando a uno studio firmato da Statista, società di ricerca americana, l’intera categoria, nel prossimo quinquennio, sarebbe in procinto di crescere a un tasso medio annuale dell’1,38 per cento. Lo stesso report ha aggiunto che, nel 2024, è previsto che lo spirit ottenuto dalla distillazione a base di cereali o patata chiuda la stagione con un valore economico pari a 49 miliardi di dollari, poco meno di un quarto generato nel canale on-trade.
Con il ritorno alla normalità post-Covid, pertanto, l’andamento della vodka ha seguito una traiettoria simile a quello di altre categorie di spirits, ovvero: dopo la sbornia del 2022, l’anno successivo c’è stata la frenata. “Due anni fa abbiamo assistito a una robusta ripresa dei consumi del distillato di cereali, con un totale mercato che ha segnato una progressione del 22% a volume e del 30% a valore”, riepiloga Maria Antonella Desiderio, premium spirits business manager di Coca-Cola Hbc Italia. “Nel 2023 la musica è cambiata a causa di un delisting effettuato da alcuni player della Gdo e un calo generalizzato dei consumi nell’Horeca, con il fuori casa che ancora subisce gli effetti dei lockdown della pandemia”. In ogni caso, “per quest’anno rimaniamo abbastanza fiduciosi per quanto riguarda la nostra new entry in portafoglio, ovvero il brand Finlandia che, dallo scorso febbraio, abbiamo iniziato a distribuire in Italia e per il quale prevediamo, nei primi dodici mesi, di registrare volumi di vendita pari a 100mila bottiglie, il 90% dei quali generati nell’out of home”. La crisi che, post-Covid, si è abbattuta sul canale notte, in generale continua a indebolire la vendita di vodka, anche se il sentiment degli operatori del settore, da alcuni mesi, ha ritrovato un grado di fiducia. “Non v’è dubbio che, per questo distillato, le discoteche e occasioni di consumo high energy, come festival ed eventi vari, rimangono un luogo prioritario”, analizza Letizia Invernizzi, brand manager di Absolut, storico marchio di casa Pernod Ricard. “Dopo le difficoltà causate dalla pandemia, oggi si intravedono possibili miglioramenti come comunicato dalla Siae che, nel 2023, ha registrato un +22% di presenze ai concerti rispetto al 2022”.
CONSUMO PREMIUM E MODERATO
In questo nuovo contesto, “a cambiare sono soprattutto i consumi”, prosegue Invernizzi. “Constatiamo un approccio alla vodka più moderato, ma focalizzato su referenze premium. Ciò ha avvicinato al distillato una fetta di consumatori con maggiore propensione alla spesa. Siamo confidenti che ci sarà presto una ripresa. Il nostro obiettivo è registrare, nel 2024, una crescita dei volumi del 5%, puntando in particolare sulla limited edition multicanale che presenteremo a fine ottobre”.
Variegare il portafoglio, quindi, per avviare un dialogo con un pubblico mutato. “I vodka lover sono in generale cambiati rispetto al passato”, puntualizza Flavia Di Giustino, responsabile marketing spirits di Moet Hennessy Italia. “C’è stata un’evoluzione del consumatore che oggi è più informato, appassionato, costantemente a caccia di una drinking experience di livello, ma più difficile da stupire e, soprattutto, accontentare”. La vodka “è comunemente nota come un distillato insapore, incolore e inodore – prosegue Di Giustino – pertanto Belvedere ha scelto di investire su un profilo aromatico ben distintivo: 100% bio, con toni speziati, punte di pepe e buona sapidità. Proponiamo poi Belvedere 10, che riposa dieci mesi dopo la distillazione prima dell’imbottigliamento. Questa referenza si presenta con texture morbida e rotonda che evoca sul palato note dolci di miele e fresche di cocco, rendendosi perfetta anche per una degustazione neat che in Italia è ancora una modalità di consumo rara”.
LA MIXOLOGY APRE NUOVE STRADE
Per tutti questi motivi “è per noi fondamentale la collaborazione continua e sinergica con i protagonisti della bar industry”, prosegue la responsabile marketing spirits di Moet Hennessy. “Mi riferisco ai bartender che rappresentano il veicolo principale per raggiungere il cuore dei nostri bevitori. Sono i mixologist, solo per citare l’ultima nostra novità, ad avere interpretato The Cosmo, il twist del Cosmopolitan che abbiamo promosso questa estate e che si ottiene dal mix della nostra Belvedere con triple sec, succo di lime e di cranberry, guarnito da una buccia di arancia”.
Il cocktail diventa quindi il ‘bancone’ di prova per un ritorno in forza della vodka. In questa direzione sta focalizzando gran parte delle sue risorse Bacardi Martini che annovera in portafoglio lo storico Grey Goose. Un brand che ha intrapreso da alcune stagioni un percorso di segmentazione della gamma, nella quale ha fatto di recente il suo ingresso la referenza Altius ottenuta da uno speciale processo di filtrazione a temperatura inferiore a quello di congelamento. “Oggi i marchi di vodka stanno promuovendo novità organolettiche che definiscono in modo sempre più articolato la categoria”, afferma Joe McCanta, Grey Goose global director of brand experience. “Ne trae vantaggio la mixology, come dimostra, per esempio, l’Espresso Martini che sta vivendo una rinascita culturale derivante dalla fusione di due forti tendenze del momento: il caffè e i cocktail di alta gamma. I mixologist stanno sperimentando nuovi modi di utilizzare il caffè nelle loro creazioni uniche, incorporando nei drink varie soluzioni, dai nitro cold brew al parmigiano grattugiato, per creare sapori e presentazioni distintive”. E non solo, “stiamo assistendo al ritorno in auge di cocktail Martini salati e salmastri, sperimentando aromaticità diverse, dettate dalla presenza di olio d’oliva, pomodori, cetrioli sotto aceto e, persino, ostriche che con la vodka si sposano perfettamente”. Le varianti dei grandi classici sono anche un modo per incuriosire gli avventori moderni alla ricerca di nuove esperienze di consumo.
Scovare nuovi percorsi al bancone è anche uno degli asset che Montenegro ha adottato per lanciare il nuovo brand Maysta. “Abbiamo deciso di puntare su questa marca perché stiamo assistendo a un importante rilancio della tipologia di vodka bianca che, negli ultimi cinque anni, ha segnato a volume un incremento del 2,6%, mentre il segmento delle aromatizzate, nello stesso quinquennio, ha accusato una flessione del 3,6% (Fonte Circana, 2019-2023)”, spiega Alessandro Soleschi, group director of marketing spirits di Gruppo Montenegro. “Maysta è un marchio premium a base 100% segale, distillata nel cuore della Polonia seguendo il disciplinare di produzione dell’Indicazione Geografica (Ig) Polish Vodka, considerata una delle più pregiate al mondo”. La scelta di puntare su questo brand risponde dunque, da un lato, a un trend di consumo e, dall’altro, alla qualità della ricetta, ma al contempo guarda con interesse strategico anche al contributo che ci si aspetta dal sodalizio con il bere miscelato. “È innegabile che una parte importante del mercato legata a questo distillato si sviluppa come tradizione nel canale notte”. Tuttavia, “ci sono ampi margini di crescita anche in contesti di mixology più elevati, con la vodka protagonista di cocktail classici e intramontabili che stanno tornando di moda oltreoceano e in Italia”. Nel frattempo, per promuovere la marca, il gruppo ha fornito una prima drink list rileggendo due grandi classici della mixability: un Maysta Tonic, agrumato e proposto con una fetta di limone come garnish, e il Baltic Mary, rivisitazione del Bloody Mary a cui si aggiunge come guarnizione del sale alle alghe del Mar Baltico.
LAVORARE SULLA DIVULGAZIONE
Nonostante la miscelazione sia un volano strategico per far crescere la vodka, questa rimane appannaggio di drink preparati con altri distillati oggi più gettonati dagli italiani, come il gin e di recente con il mezcal, fa notare Enrico Contro, tra i maggiori esperti di vodka in Italia e proprietario del Pravda, storico vodka bar di Milano. “Eppure, la varietà di sapore è garantita, perché quindi non apprezzare una buona vodka di segale un po’ più pungente o quella delicata e dolce ottenuta dalla corteccia di betulla? Se uno si guarda intorno trova numerose soluzioni per variegare i suoi drink”. Il discorso è che però non tutti i barman sono così attenti a cosa propone il mercato, soprattutto coloro che muovono i primi passi dietro al bancone: “È necessario lavorare sulle nuove generazioni di mixologist, spiegare loro il prodotto e sue peculiarità intrinseche, in modo da catturare il loro interesse e farli appassionare alla vodka come è successo a me parecchi anni fa”, conferma sempre Contro che, a breve, introdurrà sul mercato Santa, una vodka di sua diretta proprietà derivata dalla distillazione di corteccia di betulla e che il mixologist milanese presenta come caratterizzata da una nota secca dovuta ai tannini, accompagnata da una persistenza di base dolciastra.
POSSIBILE TREND MADE IN ITALY
Sulla scia del movimento craft, che oramai caratterizza tutte le principali categorie di spirits, anche la vodka sta quindi scoprendo una sua anima artigianale e soprattutto italiana. Su questo aspetto investe Rinaldi 1957, che di recente ha inserito nel portafoglio due brand con forte essenza territoriale, ovvero Altamura e Granaio. Nel primo caso il distillato è realizzato con cereali di Puglia, mentre nel secondo si parla di un prodotto ottenuto da una distillazione di grano tenero biologico raccolto in alcuni terreni toscani. “Il target degli estimatori di vodka è cambiato”, conferma Valentina Ursic, direttore marketing della società di distribuzione bolognese. “Si è alzata l’età media dei consumatori di vodka, c’è maggiore attenzione sulla provenienza delle materie prime e si preferisce un gusto di base più neutro, anche se in parallelo cresce la fetta di chi si orienta verso un’aromaticità più amaricante”.
La vodka tricolore quindi potrebbe diventare un modo per frenare la corsa di altri spirit che dominano oggi in miscelazione? Difficile da ipotizzare, ma senza dubbio la novità in questione ha di fronte a sé grossi e ampi spazi di crescita. “La nascita di brand italiani sta diventando, a piccoli passi, qualcosa che assomiglia a un possibile trend, approfittando anche dallo spazio di mercato lasciato libero dalle marche russe, ancora oggi sotto embargo”, aggiunge Valentina Ursic.
Che sia proprio la vodka italiana a favorire nuove abitudini di consumo al banco? Assaggiare per credere.