L’e-commerce rappresenta una delle più promettenti possibilità di sviluppo per i player del mercato F&B. L’online è un territorio in esplorazione che, seppur lentamente, si sta sviluppando anche in italia, come testimonia anche il gruppo Pernod Ricard.
Una piazza ricca di potenzialità non ancora pienamente sfruttate, ma con ampi margini di crescita. è questo lo stato dell’arte del mercato food & beverage online in Europa e, in particolare, in Italia messo in luce dallo studio Edbs (European Digital Behaviour Study) di Contactlab, eCommerce meets Food&Beverage. Secondo il report, infatti, gli acquisti digitali inerenti a questa categoria merceologica interessano, per quanto riguarda l’Italia, il 19% dei compratori online, ovvero poco più di tre milioni di individui sul territorio. Un risultato alquanto irrisorio, se paragonato ai numeri del fashion (54%) o del tech (42%). Ma che, vista la crescita realizzata nel triennio 2014-2017 (+180%), lascia presagire che il mercato attuale, il cui valore stimato è di circa 460 milioni di euro, abbia ampie potenzialità di sviluppo. Vanno meglio, invece, le altre piazze europee, con il Regno Unito in testa, la cui percentuale di shopper f&b è pari al 40% del totale dei compratori online, seguito da Spagna (28%), Francia (24%) e Germania (23%). Anche la spesa media annua a persona è significativamente diversa, con un valore tricolore a 149 euro, contro una media europea di oltre 276 euro.
IL CASO PERNOD RICARD
Tra i pionieri nel campo online compare Pernod Ricard, il colosso francese da oltre 9 miliardi di euro nell’anno fiscale 2017/2018 e attivo nella produzione e distribuzione di spirits. Il gruppo, in particolare, opera con una distribuzione che coinvolge i canali on trade, off trade e, già da qualche anno, anche l’e-commerce. Quest’ultimo opera tramite operatori terzi, ovvero i retailer del canale off trade che hanno deciso di cimentarsi nel campo online (es. Esselunga e Carrefour), i pure player (es. Amazon) e gli specialist (es. enoteche). “La nostra strategia di breve/medio periodo si concentra soprattutto sulle piattaforme esterne. Ne stiamo anche valutando una interna, che non avrà le caratteristiche del classico e-shop, ma al momento è solo una fase esplorativa”, hanno raccontato a Pambianco Wine&Food Matteo Olgiati e Andrea Secci, rispettivamente commercial director ed head of digital di Pernod Ricard Italia. “Al momento l’e-commerce ha un valore marginale sul nostro giro d’affari totale, contando meno dell’1 per cento, ma la prospettiva di crescita per i prossimi anni è positiva. Stiamo infatti costruendo un piano triennale e una delle fonti di crescita per il gruppo sarà proprio questo canale che, nei prossimi tre anni, arriverà a incidere per il 3 per cento”. Tra le ultime attività intraprese nel campo, c’è la partnership con l’e-tailer Tannico “che va ben oltre la logica commerciale e rientra nella strategia di approccio ai pure player del settore”, ha spiegato Flavia Di Giustino, luxury consultant di Pernod Ricard Italia. “Abbiamo lanciato delle serie limitate, come la Rainbow di Absolut Vodka o quella del Gin Monkey 47, a cui si aggiungono delle iniziative, ancora in fase di progettazione, volte a fornire un’esperienza al consumatore direttamente ‘a casa propria’. Una strategia, quindi, che va a coinvolgere sia il mondo online che offline, i quali non sono separati ma anzi vivono di scambi continui”. L’Italia, nello specifico, rappresenta un Paese approcciato di recente dal gruppo per quanto riguarda l’e-commerce che, infatti, è stato lanciato meno di un anno fa, dopo che lo stesso aveva già preso piede in realtà più sviluppate come Uk e Germania. “Questo perché il mercato online nel nostro Paese è un po’ indietro rispetto agli altri”, hanno spiegato i manager. “Lo spazio di sviluppo è ancora tutto da comprendere e testare, ma sicuramente ancora non siamo al livello di altri Paesi europei come l’Inghilterra”.
POSSIBILITÀ E RISCHI
L’e-commerce, pertanto, rappresenta uno dei fattori di crescita per i player del settore che devono però essere in grado di sfruttarne le opportunità e, al contempo, gestirne i rischi. “Prima di tutto è necessario individuare il proprio target di riferimento e poi, da lì, puntare sui driver che guidano le scelte dei consumatori, e quindi creare una valida consumer experience, a cui deve aggiungersi un servizio puntuale e strutturato”, ha spiegato Andrea Franchini, head of research di Contactlab. è necessario, poi, cercare di sfruttare tutti i canali disponibili, dal fenomeno del click & collect alla food delivery attraverso app e siti web dedicati. “Ciò che non bisogna fare è associare il canale e-commerce al solo aspetto della convenienza di prezzo, elemento che sta man mano perdendo importanza agli occhi dei consumatori. Bisogna invece dare spazio all’unicità, alla varietà, all’interazione costante tra azienda e consumatore che questo canale può garantire”.
di Sabrina Nunziata