La spinta che la grande distribuzione ha registrato nell’ultimo anno di pandemia e lockdown ha innescato una sorta di cambio di strategia in Serena Wines che, pur mantenendo i riflettori puntati sul canale horeca, vuole incrementare il business legato alla Gdo. Il 2020 dell’azienda veneta si è concluso con un calo del fatturato del 27% a 57 milioni di euro, “che è un dato pesante ma comprensibile per un’azienda che fino all’anno scorso era focalizzata per oltre il 90% sull’Horeca”, racconta a PambiancoWine&Food Luca Serena, esponente della quinta generazione dell’azienda di famiglia nonché direttore generale. Questo canale, in Italia, pesa ad oggi per l’85% e “rispecchia abbastanza il bilanciamento generale dell’azienda”. Lo scorso anno “la sua incidenza era perfino maggiore ma abbiamo fatto delle scelte spostandoci un po’ sulla grande distribuzione, soprattutto locale, e con quella stiamo avendo delle crescite di volume, anche se un po’ a discapito della marginalità”.
Questo spostamento, seppur per necessità, “non può però essere una scelta solo momentanea. Un’azienda delle nostre dimensioni probabilmente aveva bisogno di differenziarsi. Sicuramente il focus resta e resterà l’horeca, ma continueremo il percorso sulla grande distribuzione, selezionando insegne di qualità su cui posizionare i nostri prodotti”. A tendere, “credo che la proporzione giusta per questa azienda sia, in generale, 25% Gdo e 75% Horeca, a cui si aggiungerà l’e-commerce, ma l’idea è che almeno un quarto sia attribuibile alla grande distribuzione. Idealmente credo che raggiungeremo questo traguardo entro il 2023”.
Nei mercati storici come Germania, Inghilterra, Svizzera, Austria, la suddivisione tra Horeca e Gdo è simile a quella italiana, mentre nell’est Europa c’è più bilanciamento. L’estero, in generale, conta circa il 50% del fatturato, “anche se con il 2020 la percentuale si è leggermente abbassata”. In ogni caso, la presenza in diversi mercati “ci ha aiutato a tamponare la situazione. L’Europa però, che per noi conta per l’80% del business estero, è stata in generale un po’ flagellata, e in particolare la Germania e l’Inghilterra, dove contavamo i volumi maggiori”. Di contro, “la Francia ha fatto un ottimo lavoro, perché siamo andati a scaffale. E allo stesso modo abbiamo lavorato bene in Polonia, Romania, Ucraina e Russia. Certo, questi Paesi non hanno pareggiato le perdite di Germania e Inghilterra, ma sono riusciti ad attutirle”.
La prospettiva, però, è che l’estero “superi l’Italia, grazie all’America che sta andando molto bene e ai mercati nuovi come Canada, Svezia, Giappone, Australia che ci daranno soddisfazioni”. Nel frattempo, “i nostri principali importatori inglesi, che fanno Horeca, stanno iniziando a riprendere le ordinazioni che, pur non essendo certo ai livelli del 2019, fanno ben sperare. Inoltre stiamo andando verso la stagione migliore, l’estate, in cui si può auspicare di riprendere i ritmi del 2019, augurandoci di continuare anche verso fino anno. Lo spero tanto, anche se bisogna essere cauti”. In ogni caso, “credo che bisognerà aspettare il 2022 o il 2023 per essere completamente a regime”.
Per quanto riguarda l’e-commerce, l’azienda ha una presenza su diverse piattaforme esterne dove le performance “sono buone, anche se non frizzanti perché probabilmente ci mancano ancora i player più importanti”. A ciò si aggiunge la piattaforma online di proprietà che “abbiamo presentato a ottobre dell’anno scorso e ha dato dei discreti risultati”. Il lancio “è stato fatto con una linea nuova e fuori dagli schemi, Costaross, e darà probabilmente i veri risultati tra un paio d’anni di lavoro, in quanto è una linea che non si associa direttamente al vino ma vestita diciamo più come una birra o comunque come un bevanda moderna”.
Ma non solo vino. Serena Wines si prepara infatti a incrementare le proprie attività legate al mondo dell’ospitalità. L’azienda ha da sempre nel suo Dna l’hospitality, avendo organizzato storicamente le visite in cantina, ma “in futuro vogliamo creare un bed&breakfast e organizzare dei pacchetti, con visite a tema, magari sfruttando la sinergia tra le varie realtà della zona, così che ne tragga giovamento non solo la nostra realtà, ma anche il territorio circostante, se riusciremo a fare sistema”, precisa Serena. La struttura, già esistente, si trova in località Arfanta di Tarzo, sulle colline più a Nord-Est della zona Conegliano-Valdobbiadene, e, dal 2022, dovrebbe aprire le porte delle sue cinque stanze al pubblico. A questa si aggiungerà una piccola enoteca e una stanza dedicata alle degustazioni. La cascina fa inoltre parte di una tenuta che dispone di sei ettari di vigneto, le cui uve danno vita alla linea omonima Ville d’Arfanta.