Consumi a rischio per il Natale 2020 segnato dal Covid. Il 71% degli italiani prevede di non esser in grado di festeggiare la ricorrenza come al solito (con riunioni familiari e cenoni) e più di 6 italiani su 10 ritiene che quest’anno il Natale non sarà sostenibile economicamente. Non c’è molto ottimismo nei numeri del sentiment meter presentati da Nielsen nell’ambito della ricerca su “Il mercato del panettone in Italia: l’evoluzione nei consumi, l’analisi delle ragioni alla base delle scelte dei nuovi acquirenti e i canali di vendita del dolce iconico italiano”, curata per il leader nella pasticceria e panificazione Csm Bakery Solutions. Eppure, in questo scenario pesante, il mercato del panettone sembra tenere e i primi segnali dalla campagna natalizia 2020 per i prodotti da ricorrenza sembrano incoraggianti.
Le proiezioni sul 2020 mantengono ancora ampi margini di incertezza, ma la ricerca Csm-Nielsen fotografa un mercato in evoluzione, a partire dai dati registrati sul 2019. A fronte di un mercato poco oltre le 26mila tonnellate per un giro d’affari da 209 milioni di euro, il consumo nella passata stagione natalizia si era spostato verso la produzione artigianale, in crescita dell’1,6% arrivando a coprire il 52% del valore del comparto (109 milioni di euro) rispetto all’industrial che arretrava.
Dati che, incrociati con la misurazione del sentiment effettuata da Nielsen a novembre 2020, consentono una proiezione per la prossima campagna Natale. Sull’onda dell’anno precedente, la clientela sarà composta sempre di più da nuove famiglie giovani, orientate alla ricerca di un prodotto di qualità e sempre vario, e per le quali è fondamentale nella scelta d’acquisto la facile reperibilità del prodotto attraverso canali distributivi quali e-commerce e food hall. “I prodotti da ricorrenza sembrano continuare a tenere la propria fetta di mercato – rileva la ricerca – sinonimo dell’importanza che questo momento dell’anno rappresenta per gli italiani e del valore altamente simbolico di un’icona della pasticceria come il panettone”. Un esempio? Il Ristorante Cracco di Milano ha registrato una “esplosione” delle richieste, soprattutto premium (in scatole di latta), e quest’anno arriverà a quasi 6500 panettoni.
In un mercato che vede 9,5 milioni di famiglie consumare panettone, gli acquirenti dell’artigianale nel 2019 erano 2,4 milioni (120mila per la prima volta); le famiglie consumatrici solo di panettoni industriali sono state invece 420mila in meno rispetto all’anno precedente. Sono invece 4,2 milioni le famiglie italiane che non acquistano panettoni per le ricorrenze e questo bacino potenziale può essere intercettato. “Per il mercato industriale risulterà rilevante la leva prezzo combinata a un maggior assortimento a scaffale, senza tralasciare la possibilità di incrementare le referenze premium, unico segmento in crescita”, prevede l’analisi Csm-Nielsen.
Il mercato artigianale presenta invece una potenziale crescita che passa attraverso tre concetti chiave: scelta di gusti e ricette territoriali, cura del packaging, ampliamento dei canali di distribuzione (l’e-commerce è preferito dal 20% della clientela). E anche il delivery, come conferma Matteo Sarzana, ceo di Deliveroo Italia, sente la spinta di una domanda orientata a locale e qualità. E secondo Csm anche i trend legati al clean label, con riduzione di chimica e conservanti, stanno influenzando il mercato.
L’attenzione sul prodotto panettone come “alfiere” del made in Italy è confermata anche sui mercati internazionali. Negli Usa in particolare, secondo Dino Borri di Eataly North America, l’evoluzione da prodotti di dubbia provenienza verso i classici di qualità sta cambiando il mercato.
di Giambattista Marchetto