L’Italia ama lo Champagne e ha una particolare predilezione per i marchi del gruppo Lvmh. “Per Krug è il quarto mercato mondiale, per l’alto di gamma di Dom Perignon il secondo dopo la Gran Bretagna” racconta a Pambianco Wine Francesca Terragni, direttore marketing e comunicazione del mondo champagne, wine & spirits di Moet Hennessy Italia. In Europa, considerando la somma tra i cinque brand di bollicine metodo classico controllati dalla più importante holding del lusso mondiale (Dom Pérignon, Krug, Veuve Clicquot, Moët&Chandon e Ruinart) siamo al terzo posto dopo Francia e Regno Unito. Ciò che più conta è l’andamento in atto nei consumi. “Dalla seconda metà del 2015 e per tutto l’anno in corso – sottolinea Terragni – abbiamo notato un certo dinamismo, dopo anni molto complessi e caratterizzati da una contrazione della domanda. La maggior effervescenza riguarda la fascia alta, come le grandi cuvée e i millesimati. L’introduzione dei nuovi prodotti legati al consumo estivo, come Ice Imperial per Moët&Chandon e come Veuve Clicquot Rich, degustabili on ice e con modalità cocktail, ci hanno aiutato ad avvicinare una fascia di potenziali clienti che vedevano il prodotto champagne come qualcosa di ‘polveroso’ e a renderlo un drink più diurno”.
Come sviluppate la comunicazione degli champagne?
Per anni, il modello di marketing è stato improntato quasi esclusivamente sugli eventi, rivolti al consumatore finale o in collaborazione con il nostro trade. Con il passare del tempo, gli eventi si sono integrati con un ventaglio più ampio di attività, fino ad azioni one to one sul cliente finale con esclusione del retail diretto. Su alcuni brand, in particolare Dom Perignon, ci stiamo avvicinando anche alla comunicazione classica con adv su carta stampata, che per l’Italia mantiene una propria importanza nell’alto di gamma. Avendo un portafoglio così ampio di marchi, abbiamo cercato di individuare il dna di ciascun brand e la piattaforma più idonea di comunicazione.
Qualche esempio?
Ruinart è lo champagne dell’arte contemporanea, tutte le attività di pr si snodano attorno a questo tema e perciò, in termini di social media, abbiamo puntato su Instagram che è lo strumento più visual. Per Veuve Clicquot da sempre la piattaforma di comunicazione è il design, legato anche all’innovazione che contraddistingue il marchio, a partire dal colore e dal packaging particolare. Moët&Chandon è francesità per eccellenza, perfetto equilibrio tra successo e glamour, pertanto rappresenta lo champagne delle celebrities, dei festival del cinema e, più recentemente, si è accostato a eventi sportivi quali i tornei di tennis per esprimere la sua idea di prodotto vincente. Per Krug la piattaforma di comunicazione è la musica, portando la maison a inventare modalità di degustazione piuttosto originali, ed è anche la più digitale tra le nostre marche, attraverso un codice applicato che, collegato ad una app, permette al consumatore di ottenere informazioni su quella specifica bottiglia. Dom Perignon è il potere della creazione, concetto espresso attraverso collaborazioni con personalità come Jeff Koons e David Linch, che in passato hanno interpretato lo spirito del prodotto, e da quest’anno con una nuova campagna media basata sulla Plenitude e interpretata dall’attore austriaco Christoph Waltz per Dom Pérignon P2 Plénitude Deuxiéme. È veramente un puzzle! Il nostro obiettivo è che ciascun consumatore non debba bere un semplice calice di champagme, ma un prodotto specifico a seconda del contesto e della compagnia che lo circonda.
Novità per il 2017?
Per Ruinart sarà l’anno di lancio di nuovi millesimati importanti, vero evento per la marca, che avrà dal punto di vista della comunicazione un caposaldo a Identità Golose, manifestazione con cui siamo al quarto anno di partnership, per poi passare alla dimensione lifestyle dell’art contemporanea con Miart. Dom Perignon celebrerà tre nuovi lanci di prodotto, di cui un rosè, ai quali saranno legati eventi diretti a consumatore, ma il filo conduttore sarà la campagna stampa legata alla Plenitude, con momenti clou a gennaio, luglio e settembre. Veuve Clicquot avrà nel Salone del Mobile il suo momento topico, a cui si aggiungerà il programma di sostegno del talento femminile in cucina legato al fatto che l’etichetta fu portata al successo da una donna, la vedova Clicquot Ponsardin. Moët&Chandon avrà la sua presenza istituzionale al Festival del Cinema di Venezia e inoltre lancerà il Moët Party Day con data 11 giugno, ricordando l’invenzione della ‘champagne shower’ fatta per la prima volta in quella data nel 1969 da un pilota che vinse la 24 Ore di Le Mans, gesto che è rimasto simbolo della festa nell’immaginario collettivo. Krug infine si concentrerà su maggio e sulla manifestazione Piano City a Milano, confermando la propria identità musicale.