L’anomalia di Grom è destinata a cessare. Con il passaggio della catena di gelaterie dai fondatori (Guido Martinetti e Federico Grom) a Unilever, avvenuto nel 2016, lo sviluppo del brand nato a Torino e cresciuto nel resto d’Italia si era improvvisamente bloccato. Ora la multinazionale sta rivedendo i piani e ha iniziato a chiudere locali: quattro store (Modena, Mestre, Varese e Alessandria) già archiviati, altri due (Udine e Treviso) destinati a chiusura e soprattutto l’addio al negozio storico, quello di via Cernaia a Torino.
La nuova strategia di Unilever sembra infatti legata al lancio del marchio in grande distribuzione, posizionandolo in fascia premium, come alternativa ai marchi generalisti Algida e Magnum. Quanto all’horeca, Grom dovrebbe essere distribuito nella rete dei bar, abbandonando o perlomeno contenendo la strategia retail.
Attualmente Grom può contare su 46 store e due corner all’interno dei Carrefour Gourmet di Roma e di Milano, oltre ad alcuni temporary. L’azienda, attraverso le pagine de Il Sole 24 Ore, ha comunicato che non si tratta di una rinuncia alla rete dei negozi monomarca, quanto piuttosto di una strategia multicanale che determinerà l’investimento in chioschi o biciclette gelato, grande distribuzione, bar e canale direct to consumer. “Abbiamo ristrutturato alcune gelaterie in Italia e stiamo valutando una nuova apertura sul territorio”, affermano in Unilever.
Il giro d’affari dichiarato per il 2019 è di 44 milioni di euro, contro i 30 milioni del 2015, anno della cessione a Unilever. È stata una crescita complessiva di poco inferiore al 50% considerando il brand comprensivo di tutti i paesi e tutti i canali.
In Grom, con ruoli dirigenziali, continuano a operare i due fondatori. Il cambio di direzione impresso da Unilever mette tuttavia in dubbio la loro volontà di presidiare un brand ormai snaturato rispetto alle linee guida che lo hanno reso celebre.