Iniziative omnicanale, campagne di marketing e portali dedicati. sono queste alcune delle iniziative messe in atto dal colosso di jack ma per portare in cina il vino italiano, non solo in termini di prodotto ma anche di cultura. una ‘spinta’ notevole, ma non sufficiente, che richiede che le aziende italiane facciano fronte comune.
di Sabrina Nunziata
Un colosso da circa 40 miliardi di dollari di ricavi (+58%) nel 2018, un Gmv (Gross Merchandise Volume) pari a 768 miliardi (+28%) per un bacino di 636 milioni di consumatori attivi. Sono questi alcuni dei numeri che definiscono Alibaba, la compagnia tecnologica cinese attiva nel commercio elettronico fondata nel 1999 da Jack Ma. Nel 2015, il gruppo ha aperto la sua prima controllata europea in Italia, in quanto “qui si trovano i prodotti ‘Made in Italy’, riconosciuti – come spiegato dall’azienda – tra i migliori al mondo, specialmente per i segmenti dell’agroalimentare, moda e design”. Non a caso, sulle piattaforme di Alibaba hanno trovato casa oltre mille brand italiani, mentre sono più di 200 quelli presenti con uno store sul suo portale b2c Tmall. E, tra questi, diverse sono le realtà appartenenti al mondo vitivinicolo nostrano che, grazie all’expertise della realtà cinese, hanno trovato il perfetto ‘gateaway’ per la terra del Dragone. “In Italia, il nostro obiettivo è quello di connettere le aziende italiane con le opportunità offerte dall’espansione del mercato cinese”, ha spiegato a PambiancoWine&Food Manfredi Minutelli, European Food&Beverages Category Leader di Alibaba. “E, per farlo, oltre che mettere a disposizione le nostre piattaforme, abbiamo lanciato una serie di iniziative ad hoc”. Tra queste c’è, per esempio, HelloIta, frutto della collaborazione tra Alibaba Group e Agenzia Ice. Lanciato lo scorso settembre, si tratta del primo progetto-paese di Alibaba e ha visto la creazione, sulla piattaforma Tmall, di un padiglione virtuale il cui obiettivo è quello di favorire la diffusione dei prodotti e della cultura italiana in Cina. Un progetto i cui risultati, finora, come spiegato da Minutelli, “si sono dimostrati soddisfacenti per numero di visitatori, traffico sui negozi già presenti su Tmall e fan base”. Le aziende partecipanti, alcune già operative sul marketplace diretto Tmall e su quello cross-border Tmall Global, altre esordienti, sono 80 per oltre 100 e provengono da molteplici settori (moda, cosmesi, home&design, lifestyle), tra cui anche agroalimentare e vini, quali Vino75, Ceci, Cantine Riunite & Civ, Natale Verga, Cielo e Terra, Giv. Oltre che a rendere disponibili in un unico hub le specialità del Bel Paese, la partnership ha dato il via a una serie di campagne di marketing digitali multicanale e attività omnicanale destinate soprattutto al pubblico millennial cinese. Una delle ultime campagne è stata We Are Together, l’iniziativa che dal 25 febbraio al 10 marzo ha promosso la cultura agro-alimentare e il lifestyle italiani in Cina attraverso eventi, degustazioni e cooking show all’interno dei punti vendita della catena di supermercati Freshippo (di proprietà di Alibaba), sulla cui app sono state lanciate, in contemporanea, una serie di promozioni per invitare i consumatori non solo a gustare la cucina italiana negli store, ma anche a comprarne gli ingredienti online. A ciò si sono aggiunti giochi interattivi, concorsi a premi e attività di promozione da parte di key opinion leader. Molteplici iniziative omnicanale vengono poi messe in atto in occasione delle principali ricorrenze cinesi di shopping come, per esempio, il Global Wine & Spirits Festival 9.9. Quest’ultimo, lanciato nel 2016, e annunciato proprio a Vinitaly dallo stesso Jack Ma, è stato il primo evento di Alibaba dedicato a una singola categoria ed è nato con l’obiettivo di celebrare la crescente popolarità di vini e alcolici importati tra i consumatori cinesi. Sono molteplici i Paesi rappresentati al festival e l’Italia, con oltre 50 cantine, tra cui Algerini, Antinori, Frescobaldi, Mezzacorona, è il secondo Paese straniero per numero di vini partecipanti. Un’attenzione, quella nei confronti del vino italiano, che si tramuterà, prossimamente, anche nell’apertura di uno store multibrand dedicato a tutte le realtà che non hanno le disponibilità per aprire flagship propri.
SU COSA PUNTARE
Ma cosa possono fare le aziende italiane per migliorare il proprio operato sul territorio? “è necessario che, ad esempio, le aziende italiane del vino facciano sistema, puntando sulle denominazioni, oggi in Cina più conosciute rispetto alle singole aziende”, ha spiegato il manager. “La Francia, in questo senso, è molto più avanti. Il Bordeaux, per esempio, più che essere riconosciuto per il singolo prodotto, lo è in qualità di brand. E così deve fare l’Italia, partendo dalle sue denominazioni più conosciute in Cina come il Brunello, l’Amarone, il Chianti ed il Barolo”. Una strategia che deve fare leva anche su ciò che richiedono maggiormente i consumatori cinesi che, proprio su Tmall, fanno incetta, in primis, di Moscato, seguito da Valpolicella e, appunto, Barolo, Amarone, Chianti. Si aggiungono, poi, Montepulciano e Primitivo che, ultimamente, stanno riscontrando notevole interesse. Ma non solo, poiché sono sempre più i giovanissimi (la cosiddetta GenZ) a stimolare il consumo di vino sul territorio cinese, è necessario saper ‘dialogare’ con loro, in primis attraverso i canali digitali. “Le aziende, per avere successo, devono creare una propria brand awareness, comunicando la propria storia e tenendo presente che il target di riferimento sono i giovani e giovanissimi, con cui bisogna saper creare engagement partendo dai social. Il packaging è molto importante e, insieme a una buona comunicazione, sono fondamentali per la buona riuscita della penetrazione commerciale nel mercato cinese, quasi più del prodotto in sé”. Non solo, “per favorire il consumo del vino italiano in Cina, è poi necessario promuoverlo abbinato ai piatti della cucina locale. La percezione del nostro paese è ancora molto bassa in particolare se paragonata a Francia e Australia, ma, soprattutto, non bisogna mai dare nulla per scontato”.
NEW RETAIL STRATEGY
Alibaba è conosciuto come uno dei principali player del mondo online, ma non bisogna tralasciare gli investimenti e le acquisizioni fatte dal colosso cinese per approdare nel mondo offline, nell’ottica di un commercio in cui queste due realtà siano perfettamente integrate, secondo la visione della sua strategia definita New Retail. Proprio nel campo del vino, sono state molteplici le operazione condotte da Alibaba per ‘mettere piede’ in strada. Un esempio è l’acquisizione, lo scorso ottobre, del 29% di 1919 Wine & Spirits, società specializzata nella vendita online di liquori e superalcolici i cui programmi vertono sul potenziamento delle vendite online e anche offline, con duemila nuovi punti vendita soltanto quest’anno. A ciò si aggiunge, per esempio, l’acquisizione di una quota di minoranza nella catena di supermercati Sanjiang e l’alleanza con Auchan iniziata nel 2017. Lo scorso anno, inoltre, Alibaba ha aperto ad Hangzhou, città cinese dove ha sede il suo headquarter, il primo negozio di vini senza commessi pensato per fornire, in questo caso, le attività commerciali più che per i clienti finali.