Nella sfida a colpi di hashtag, le aziende del vino non hanno dubbi: è Instagram il social preferito. In primis per una questione di target. La piattaforma di proprietà di Facebook è infatti la più gettonata dai millennials, categoria a sua volta super corteggiata dalle realtà vinicole. Il suo utilizzo permette di raggiungere sia la clientela che già conosce il brand, sia di intercettarne di nuova grazie a uno storytelling che incorpora al prodotto vino anche uno spettro di valori che abbracciano il mondo lifestyle. Come riporta la settima edizione della ricerca condotta da Omnicom Pr Group Italia, società di consulenza strategica in comunicazione, sulla base delle prime 25 aziende italiane per fatturato secondo un’indagine Mediobanca 2020, l’incremento aggregato dei follower del vino su Instagram è stato pari al 51% rispetto al 2019. Una crescita superiore a quella registrata dagli altri social network (a livello di fan base Facebook ha registrato un +1,2%), alla quale hanno contribuito gli influencer, favorendo il racconto del vino e delle esperienze collegate. Più in generale, su 25 aziende, oggi sono 16 quelle che hanno un account ufficiale di Instagram, 11 quelle presenti su YouTube, nove su Twitter e tre su Wikipedia. Le aziende, quindi, hanno preso coscienza dell’importanza dei social ma, in alcuni casi, in primis nelle realtà meno strutturate, manca ancora la piena consapevolezza di come usarli. “Il problema è che la maggior parte delle aziende si improvvisa, pensa che qualche foto possa bastare. Ma è sbagliato”, ha spiegato a Pambianco Wine&Food Magazine Simone Roveda, fondatore della wine community WineryLovers (circa 202 mila follower su Instagram). “Tante pagine di aziende non seguono un piano editoriale, che invece dovrebbe essere alla base. È necessario quindi affidarsi a dei professionisti per capire come gestire al meglio lo storytelling”. Inoltre, “non basta postare una foto realizzata con il cellulare, servono scatti belli e studiati a seconda del contenuto”. In generale, quindi, è necessario fare “un piano editoriale, pubblicare foto di alta qualità, investire un budget in advertising e, una volta che si può contare su una pagina ben curata, allora è il caso di investire anche sull’influencer marketing”.
IG COME LABORATORIO LIFESTYLE
Come anticipato, lo spettro di utenze raggiunte da Instagram è molto vasto e questo consente alle aziende del vino di ricorrere a diverse leve per entrarvi in contatto. “Il nostro social ammiraglio è Instagram”, ha spiegato Riccardo Pasqua, ceo di Pasqua Vigneti e Cantine. “Ci permette infatti di comunicare al meglio i nostri valori e interessi, che partono dal mondo del vino e spaziano nel lifestyle”. La comunicazione sul social del gruppo infatti si articola su due livelli: tecnico ed emozionale-aspirazionale. “Il primo serve a comunicare il nostro prodotto e la nostra realtà in senso stretto, e pertanto ricorre a contenuti e linguaggio particolarmente specializzati”. In questo senso, “ci avvaliamo anche di partnership con player del settore, per esempio con Gambero Rosso e Civiltà del Bere”. Invece, “la comunicazione di tipo emozionale-aspirazionale ci permette di raccontare la nostra realtà in senso lato, attraverso una narrazione non convenzionale che racconta i nostri valori e interessi, tra cui l’innovazione e la ricerca dell’eccellenza”. E, per rappresentarli, il gruppo ha scelto di essere mecenate di diversi giovani talenti provenienti da mondi come la danza, l’arte e la cucina, per citarne alcuni. “Per questo utilizziamo Instagram anche come una sorta di laboratorio, per sperimentare e fare ricerca a livello di comunicazione. Tramite questo canale facciamo scouting di giovani talenti con cui avviare collaborazioni” e, attraverso i social, “creiamo brand awareness e diamo visibilità ai nostri progetti”. Tramite la piattaforma, per esempio, Pasqua è entrata in contatto con l’artista specializzato in installazioni digitali e 3D Timo Helgert, art director di Vacades, con il quale ha realizzato, in occasione della scorsa Milano Wine Week, la mostra ‘A Taste of Italy’. E, proprio durante la settimana milanese del vino, il gruppo ha oltrepassato quota 100mila follower su Instagram. Anche Ferrari crede fortemente nella contaminazione con altri settori. “Noi abbiamo sempre cercato di parlare un linguaggio che vada oltre al senso stretto del vino, e per questo abbiamo sempre voluto dare un taglio molto lifestyle alla comunicazione, affiancandoci anche attività reali come il Salone del Mobile e la settimana della moda”, ha spiegato Camilla Lunelli, communication director del Gruppo Lunelli.
NON SOLO FOTO
Se Instagram è nato come social di fotografie, nel corso del tempo ha imparato a lasciare spazio ai video. Ferrari, per esempio, in occasione del lancio del nuovo Maximum Blanc de Blancs ha organizzato una campagna di comunicazione in cui, tra le altre iniziative, interrogava, via social, note personalità su quale fosse ‘il loro maximum’. I video, disponibili sul profilo Instagram Tv del brand, sono tutti accompagnati dall’hashtag #ToTheMaximum. Il digitale, da Instagram a Facebook e YouTube, offre infatti un vasto range di formati. Per esempio, con il brand Lamole di Lamole “siamo stati la prima azienda vinicola a dar vita, già nel 2019, ad un podcast per raccontare il territorio del Chianti Classico e la sua produzione enologica”, ha spiegato Chiara Di Piano, digital project manager di Gruppo Santa Margherita. Il podcast è stato pubblicato su tutte le principali piattaforme podcast, ed è stato spinto attraverso dei video di lancio su Instagram e Facebook. Invece, con il brand Santa Margherita, sempre nel 2019 in occasione di Vinitaly, “abbiamo inaugurato il talk ‘Extraordinary Stories’- Il Salotto Santa Margherita, che ha visto protagonisti numerosi personaggi noti del mondo del vino, del food, della moda, della musica e del cinema, in curiose e divertite chiacchierate in compagnia di un calice di vino Santa Margherita, a riprova del fatto che il vino è soprattutto convivialità e straordinario attivatore di conversazione”. Nel 2020 invece, “in un contesto in cui la richiesta di contenuti d’intrattenimento è cresciuta esponenzialmente e i canali digital sono diventati i contenitori d’elezione per conversazioni, confronti e approfondimenti tematici”, Cantina Mesa ha presentato il digital format ‘Mesa a casa’ tramite cui Gavino Sanna, pubblicitario italiano nonché fondatore della cantina, racconta in una serie di videoclip “i ritratti di alcuni tra i personaggi più famosi incontrati nella sua lunga carriera, creando un simpatico parallelismo tra loro e l’origine, il carattere, le sfumature dei vini di Cantina Mesa”. Infine, sempre durante il lockdown, è nato il format ‘Taste The Future’, ovvero dieci video post trasmessi sui canali digital dei rispettivi brand del gruppo coinvolti nel progetto (Kettmeir, Santa Margherita, Cà Maiol, Lamole di Lamole e Cantina Mesa) i quali sono stati strutturati come una chiacchiera tra amici, e in particolare tra il critico gastronomico Paolo Vizzari e diverse personalità del settore della ristorazione italiana, come, per esempio, Norbert Niederkofler e Niko Romito, con cui si parla del futuro del food&beverage.
SGUARDO AL B2B
Se per le relazioni consumer Instagram è la piattaforma preferita dal mondo del vino, si registra ancora una certa latitanza per quanto concerne la comunicazione corporate. “Per quanto riguarda la comunicazione b2b, Linkedin è sicuramente il social di riferimento, invece è praticamente non considerato”, ha spiegato Roveda. In questo senso, una novità arriva dal Gruppo Lunelli. “A breve andreamo a rinforzare la presenza su Linkedin così da sostenere la presenza social nell’ambito del b2b. Qui parleremo a livello di gruppo”, ha spiegato Camilla Lunelli. “Al momento abbiamo già una presenza su questa piattaforma, ma l’obiettivo è svilupparla meglio e concentrarci su una comunicazione, appunto, riguardante tutta la nostra realtà”