Si moltiplicano i ristoranti fondati sul legame tra cibo e salute. Gli investitori intuiscono che non si tratta di una moda passeggera, ma di un trend scalabile e in costante crescita
Tra i format di ristorazione di maggiore successo in Italia e all’estero, spiccano i cosiddetti healthy restaurant. Sono quei locali che, oltre a presentare un’estetica e una proposta gastronomica in chiave casual, puntano sul trend crescente dell’attenzione alla salute e a una corretta nutrizione. Questi si possono a loro volta declinare in diversi stili: dai salutisti (che valorizzano i cosiddetti superfood ricchi di nutrienti e proprietà benefiche) agli ideologici (vegan-crudisti) fino a quelli etici (che fanno leva sulla sostenibilità). Ciò che li accomuna è aver scelto il momento e il concept giusto per andare incontro alle richieste dei consumatori di oggi, con una proposta che mette l’aspetto salutare al centro di un universo fatto di ambienti di design, qualità del cibo, esperienza-cliente e accessibilità dei prezzi. E l’attenzione degli investitori si sta focalizzando su questo trend. Al momento la possibilità di concludere operazioni di M&A è condizionata dalle dimensioni ancora ridotte, ma sarà questione di tempo.
CONTESTO URBANO
“Quello dei format healthy è uno dei mega-trend del settore food”, spiega Vincent Mourre, consulente specializzato in operazioni di private equity nella ristorazione. “Ciò corrisponde a una richiesta di una clientela piuttosto educata e sofisticata, che ha integrato il benessere e la sostenibilità nel suo modo di consumo”. Nella loro spesa quotidiana e nei loro pasti fuori casa, queste persone prediligono le linee biologiche, la stagionalità dei prodotti e le produzioni locali, con attenzione alla riduzione degli sprechi. Oggi questo trend sembra ancora “urban”, legato a città cosmopolite come Milano in Italia, Londra o New York all’estero, ma secondo Mourre “sta diventando progressivamente mainstream”. Per Nicola Reggio, partner di Area Retail, società di consulenza specializzata nella diffusione in ambito retail dei food format, “c’è sempre più attenzione nei confronti del cibo sia dal punto di vista ideologico”, legato quindi al trend vegan-crudista, “ma anche dal punto di vista salutistico”. Il ‘restare in forma’ è diventato un sinonimo del ‘mangiare bene, sano e leggero’ sia in casa sia quando si mangia fuori, soprattutto in pausa pranzo. “Sicuramente l’attenzione per il cibo sano (naturale, biologico, free-from) che è cresciuta molto nei consumi casalinghi si sta spostando anche nella ristorazione”, afferma Marco Vismara, partner di Oaklins Arietti e head del food & beverage group della società di consulenza. “In linea con il crescente consumo di cibo fuori casa, dettato dai nuovi modelli di vita e di lavoro che ci tengono fuori dall’ambiente casalingo sempre più a lungo nel corso della giornata, anche i ristoranti e le catene si stanno specializzando su proposte molto più naturali e in particolare sul free-from. Per lo stesso motivo, anche molte catene tradizionali stanno introducendo nei loro menu piatti più sani. Ad esempio McDonald’s sta sperimentando il McVegan, un hamburger fatto di proteine vegetali”.
VOGLIA DI BIO
Grazie anche alla sempre maggiore facilità di viaggiare, “moltissimi consumatori italiani hanno avuto la possibilità di conoscere all’estero i format healthy di tendenza in Giappone, Gran Bretagna e negli Stati Uniti”, spiega Reggio, citando gli esempi di Veggie Grill (che prepara hamburger vegetariani), Life Kitchen (che ha nel menu piatti vegan), Pret A Manger (che usa solo ingredienti clean) e tutti quei format food dove si possono scegliere i singoli ingredienti e che puntano su succhi e smoothies, come Jamba Juice, oppure i grocery stores come Whole Foods che ha attirato un grande investimento da parte di Amazon, attuale proprietario della più grande catena mondiale di supermercati bio. L’aspettativa degli osservatori del mercato è che gli imprenditori italiani del food si adeguino e si aggiornino. “Basti pensare a quello che sta succedendo con tutti i nuovi format che puntano sui Poke, piatto tipico hawaiano che va di moda all’estero e ora sta spopolando anche in Italia”, concordano gli analisti. Proprio perché i consumatori tendono ad adottare uno stile di vita più sano, c’è anche una maggior conoscenza delle caratteristiche e proprietà nutrizionali dei singoli ingredienti e di come devono essere trattati per rendere al meglio. “Ciò dà l’abbrivio ai creatori dei food format healthy per proporre sempre nuovi piatti e combinazioni”, sottolinea Reggio. In Italia, comunque, resta molto importante che “al sano si leghi il concetto del gustoso, quindi mangiare bene sì, ma senza perdere di vista il palato”.
I FORMAT DA INVESTIMENTO
Tra i format di maggiore successo in Italia c’è JuiceBar, moderno concetto di bar healthy food giovane e dinamico, acquisito nel 2017 da Chef Express, società che gestisce tutte le attività di ristorazione del Gruppo Cremonini. JuiceBar si contraddistingue per un’offerta di prodotti freschi e pronti da consumare nei locali (ai quali è dedicata particolare attenzione nel design) oppure take-away in stazioni e aeroporti. La fusione tra healthy food e ristorazione veloce è affiancata dalla tradizionale offerta di bar e caffetteria all’italiana, un altro concept che sta tornando sempre più di moda. Oggi JuiceBar conta 22 punti vendita in Italia e nel 2019 è prevista l’apertura di altri tre negozi. Autogrill, leader globale nella ristorazione in movimento, ha scelto una via diversa: invece di acquisire un brand legato all’healthy trend, ha ideato un nuovo concept in fase di sperimentazione, denominato Autogrill Più, la cui struttura è ispirata alle food court cittadine e i cui concept tengono conto della tendenza verso un’alimentazione healthy e della crescente popolarità dello street food. Altri format conosciuti in Italia e già organizzati per essere sviluppati in serie sono Macha Café (che si distingue per l’utilizzo creativo del matcha, pregiata qualità di tè giapponese con importanti proprietà benefiche), Pescaria (locale che punta sui panini gourmet di pesce fresco), That’s Vapore (che cucina con la leggerezza del vapore materie prime di qualità e superfood senza utilizzare ingredienti raffinati), Pokeria by Nima (che punta sul mix salutare-esotico-veloce) e Flower Burger (hamburger vegani). Hanno fatto parlare di sé anche Solo Crudo (ristorazione vegana e crudista), Fishbar de Milan (bistrot dove l’assoluto protagonista è il pesce), Bio’s Kitchen (ristorante 100% biologico presente a Rimini e Bologna) e Saos (locale veronese che propone una cucina sana e bilanciata). In Europa, spiega Mourre, i format che attirano maggiormente l’attenzione degli investitori sono Veggie Pret (la declinazione vegetariana di Pret A Manger), Dean & David (concept tedesco che propone smoothies, insalate, zuppe e succhi di frutta), Exki (catena di ristoranti biologici che sposa la filosofia del fast food a quella della cucina vegetariana e naturale), Cojean (catena francese specializzata in insalate, panini, zuppe e succhi da consumare in loco a take away), Wild & The Moon (ristorante presente a Parigi e Dubai che punta sulla cucina vegana, senza glutine e bio). “Ma anche altri brand stanno incrementando la loro offerta healthy, pensiamo a Starbucks che ha una gamma ‘food and sweets vegan’ sempre più ampia”, precisa. Gli investitori sono molto interessati a questo trend che “ha un potenziale di crescita molto importante e non è legato solo a un effetto-moda”, sostiene Mourre. “La maggior parte di questi brand hanno già nella loro struttura degli investitori finanziari, i quali sono interessati a ‘comprare il futuro’”. Ciò significa che gli investitori considerano questi format scalabili nel tempo, capaci di svilupparsi in modo solido e continuo, con una forte replicabilità che non risente di mode passeggere.
LIMITE DIMENSIONALE
Vismara ricorda però che finora “non sono state molte le transazioni finanziarie in questo specifico segmento della ristorazione”. Il motivo? “Molte catene puramente healthy sono ancora piccole, con pochi punti vendita, e quindi ancora premature per i private equity. Penso per esempio a That’s Vapore, un format molto interessante ma con solo cinque ristoranti tutti a Milano. Un po’ più attività si è vista nelle catene dove il concetto di healthy è molto legato alla naturalità degli ingredienti, ad esempio Panini Durini è stata oggetto di un club deal organizzato da Astraco, un nuovo operatore di private equity”. In compenso, aggiunge Vismara, gli operatori tradizionali del food service e dell’Horeca “sono acquirenti molto attivi quando trovano dei formati interessanti da sviluppare. Cremonini ha acquisito Juice Bar dai fondatori per svilupparlo nei suoi punti vendita, mentre Argenta (quando ancora era di Motion Equity) aveva acquisito Tramezzino.it che a sua volta stava sviluppando il concept di Foodies”.
FATTORI DI SUCCESSO
Osservando ciò che accade sul mercato, si potrebbe pensare che valga la regola “chi arriva prima, ha più successo”. Ma secondo Mourre l’analisi non deve essere così semplice: “Indubbiamente arrivare prima permette di conquistare posizioni, location e market share. Ma c’è anche bisogno di seguire da vicino un trend in costante evoluzione: quelli che arrivano per ultimi sono spesso quelli che ottengono la crescita più forte”. Anche Reggio sottolinea che “chi arriva prima può sì sfruttare l’iniziale vantaggio competitivo, ma poi vince chi è più organizzato e ‘consistente’, chi è più commercialmente scaltro e rapido nel posizionarsi al meglio, anche attraverso una comunicazione mirata ed efficace”. Per Vismara “il successo deriva dalla coerenza intrinseca del format e dalla capacità di trasmetterlo efficacemente al giusto segmento di clientela, dall’economicità di gestione rispetto al posizionamento di prezzo, dalla location in cui i ristoranti si posizionano (centro città, grandi arterie periferiche, centri commerciali), dalla dimensione dei punti vendita (non è vincente allo stesso modo per tutti i format e per tutte le location), dalla riproducibilità del concept al di fuori dell’Italia (e spesso anche della regione di origine), e quindi anche dalla capacità e dalle conoscenze finanziarie dell’imprenditore, che spesso ha una grande idea ma pochi capitali per svilupparla”. Il fatto di essere i primi non è quindi una garanzia di successo, “perché se non si procede bene e in modo solido, si viene spesso superati”.