Aumentano le iniziative online da parte delle insegne della grande distribuzione organizzata con formule sempre più flessibili. Il vino? Una categoria centrale, ideale per un carrello digitale sempre più premium.
Quando si parla di Gdo ed e-commerce insieme, una premessa è doverosa: il rapporto non è mai stato rose e fiori. È un dato di fatto e, a parte un pioniere, che non a caso è leader indiscusso, vale a dire Esselunga, tutti gli altri sono arrivati dopo e non sempre volentieri. Chi già prima della pandemia, magari optando per la formula click & collect, chi trascinato di forza dal primo, e poi dal successivo, lockdown durante il 2020, chi ancora più tardi. Conad, il leader della Gdo come quota di mercato (dopo la dipartita di Auchan e l’acquisizione di buona parte della sua rete di negozi) è sbarcato online solo a marzo di quest’anno con il servizio “Hey Conad”, prima in Romagna e poi estendendo il servizio lungo quasi tutto lo Stivale. Nonostante queste premesse, fare la spesa online – quella vera e che sostituisce realmente quella fisica – sta ormai diventando, se non una consuetudine quotidiana, un’alternativa per tanti che, in un’ottica effettivamente ‘omnicanale’, vogliono che la propria insegna del cuore metta a disposizione anche questa tipologia di servizio.
FOOD & GROCERY ONLINE, CRESCITA SOPRA LA MEDIA
Anche nel 2022, nonostante l’inevitabile frenata rispetto ai due precedenti anni ‘folli’ sul fronte delle vendite online, l’e-commerce di prodotto in Italia si stima possa crescere di circa il 10%, con un giro di affari pari a 34 miliardi di euro. Lo affermano le previsioni dell’Osservatorio eCommerce B2c promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm. All’interno di questo scenario il comparto del food & grocery cresce più della media, +17% rispetto al 2021 con un valore complessivo di 4,8 miliardi di euro. Il motivo? Non si arrestano più le iniziative un po’ in tutta Italia, e con esse le infrastrutture logistiche che poi consentono di ricevere a casa la spesa. Ed è proprio qui che sta giocando un ruolo di primo piano la grande distribuzione organizzata, che a valore pesa il 38% per un totale di poco più di 1,6 miliardi di euro. Davanti a lei, l’inarrestabile food delivery, che si stima possa chiudere l’anno a 1,8 miliardi, pari al 43%, e dietro il mondo enogastronomico, popolato sostanzialmente dai pure player del mondo wine & food, che invece cresce del 7% e vale poco meno di 800 milioni di euro.
EVERLI, IL MARKETPLACE FLESSIBILE CHE PIACE ALLA GDO
Ma che ruolo gioca il vino nel carrello online della Gdo? “È sempre più importante. Ne stiamo discutendo molto internamente, perché c’è incidenza sia all’interno della categoria beverage, che rispetto al carrello generale”. A risponderci è Alice Coverlizza, chief business officer Italy di Everli, ormai diventato il principale marketplace europeo per la spesa online. A loro, infatti, si affidano in Italia più di 50 insegne della Gdo, indipendentemente che abbiamo o meno un loro sito di e-commerce, e più di 100 brand dell’industria di marca. “Everli è nata nel 2014 e ha avuto la fortuna di affrontare e vivere la pandemia come un forte acceleratore. Siamo entrati in più case perché c’era la necessità di provare il nostro servizio, ma intanto abbiamo lavorato dietro le quinte per aggiungere più partner”. Un servizio che piace, non solo ai consumatori – lo shopper porta la spesa a casa dal punto di vendita dell’insegna scelta come se la facesse direttamente l’utente, compresi il fresco e il freschissimo comprati al banco – ma anche ai retailer per via della flessibilità del servizio. “Per loro avere partner come noi, che non impattiamo sui costi fissi ma ci adattiamo alle loro esigenze, è fondamentale”, prosegue Coverlizza.
Nel 2021 sono transitate da Everli 353.740 bottiglie di vino, l’8% in meno rispetto al 2020, anno clou a fronte dei ripetuti picchi dovuti ai vari lockdown. L’acquisto di vino, in percentuale, sulla categoria di riferimento, vale a dire gli alcolici (vino, birra, aperitivi, superalcolici, amari), nel 2021 è stata pari al 48%, mentre nel 2020 ha toccato il 51 per cento. Nel primo semestre del 2022 tutto sembra procedere bene con 151.272 bottiglie vendute. I vini più acquistati su Everli in Italia? Sono, e forse è una sorpresa, i vini bianchi, a partire dalla Falanghina Igp Benevento, mentre tra i rossi svetta il Chianti, seguito dal Montepulciano d’Abruzzo e dal Primitivo del Salento.
ESSELUNGA, PIONIERI E LEADER DEL GROCERY ONLINE
“Siamo stati i pionieri del mondo online nella grande distribuzione organizzata e non nascondo che molti anni prima della pandemia ci sono stati momenti dove ci chiedevamo se fosse economicamente sostenibile continuare anche su questo canale”, dichiara Daniele Colombo, category manager di tutto il settore beverage in Esselunga, azienda nella quale lavora da 38 anni. Oggi il servizio non viene più messo in discussione, tanto che i camioncini e-commerce sono diventati familiari nelle città dove è presente Esselunga. Il servizio “Esselunga a casa” è nato nel 2001: oggi copre 2.200 comuni, 48 province e sette regioni, ed è in continua espansione con un assortimento complessivo di circa 16mila articoli. Il vino? “Il nostro assortimento di vino nell’e-commerce conta circa 750 referenze, praticamente. Anche noi abbiamo rafforzato, in questa fase pandemica, il numero delle etichette per soddisfare una richiesta sempre più crescente da parte dei nostri consumatori”. L’investimento nella presenza del vino online da parte di Esselunga è giustificato anche da quello di vendite più importanti in termini di scontrino medio rispetto al negozio fisico. “Online il consumatore cerca un prodotto, dal punto di vista qualitativo, più importante – continua Colombo – e, quindi, anche più elevato nel prezzo”.
CARREFOUR, SEMPRE PIÙ UNA DIGITAL RETAIL COMPANY
“Siamo un’azienda che ha deciso di investire in modo importante sulla digitalizzazione: come ha affermato il nostro CEO, Alexandre Bompard, da retail company dobbiamo diventare una digital retail company in tutti i nostri processi, dalle casse ai server centrali sino all’online”. Una strategia chiara quella di Carrefour, non solo in Italia, come ci conferma Lorenzo Cafissi, responsabile vino di Carrefour Italia, con un passato in Vino75 e Tannico e che quindi ben conosce le dinamiche di vendita del vino online. “Il vino è un asset strategico in tutti i negozi di Carrefour e lo è anche online”. Nel suo e-commerce Carrefour ha deciso che quando si clicca sul simbolino dell’enoteca compaia non solo una carrellata di prodotti, come succede per le altre categorie, quanto un’altra dimensione virtuale. “Abbiamo predisposto una landing page che stiamo integrando con redazionali dedicati al vino e abbinamenti. Stiamo invitando le aziende a portare attività di valore e non solo promozionali”. In questo momento online sono presenti 500-600 referenze di vino, ma l’obiettivo è molto ambizioso ed è quello di superare le 3mila, compresi i prodotti realizzati in esclusiva per Carrefour dalle aziende partner. Un ruolo decisivo, secondo il manager di Carrefour, lo rivestirà il linguaggio scelto per comunicare il vino sul web. “Non bisogna commettere l’errore di parlare in modo arcaico, altrimenti i giovani scappano dal vino. Oggi il vino sfrutta un’ondata legata anche alla moda, ma tra dieci anni, considerando gli investimenti che stanno facendo le aziende dei superalcolici, il rischio è quello di perdere questa platea”.
BENNET, LA FORZA DEL CLICK&COLLECT E LA VALORIZZAZIONE DEL VINO
Nel 2016 i primi test, poi l’anno successivo il lancio del click & collect con la formula drive. “In prossimità del punto vendita, senza entrare in negozio, degli operatori ti portano la spesa direttamente in macchina. È stata una modalità subito molto amata”, ci spiega Enrico Redaelli, e-commerce manager di Bennet, insegna con 72 ipermercati distribuiti lungo tutto lo Stivale. La crescita è stata costante e oggi sono 60 gli store che gestiscono questa modalità di vendita. “La spesa, nel modello Bennet, è preparata direttamente nel punto vendita, niente dark store. Questo ci consente di avere certamente più flessibilità e di valorizzare il nostro asset di riferimento principale. Il nostro assortimento online, infatti, è lo stesso del punto vendita fisico”, aggiunge Redaelli. Un aspetto, quest’ultimo, non secondario quando entra in gioco il vino, presente online con circa il 70% delle referenze rispetto all’assortimento complessivo. “Online sono disponibili 650 etichette rispetto alle 950 che al massimo si possono trovare in un negozio Bennet”, precisa questa volta Vincenzo Bortone, e-commerce category manager. “Online la spesa è premium e l’utente è disposto a spendere se trova le informazioni che cerca, altrimenti le trova su Google ed è probabile che non concluda l’acquisto”. Per ora le informazioni sui vini in vendita online sono ottenute attraverso il sistema Immagino di GS1 che legge quelle che si trovano sulle etichette, ma sono già in fase di sviluppo investimenti per aumentare i contenuti in ogni scheda vino che consentano di suggerire abbinamenti, ampliando anche l’area magazine con articoli ad hoc. “Il vino per noi è molto importante – conclude Redaelli – visto il numero di codici che abbiamo a disposizione: vogliamo, quindi, creare una forza comunicativa che faccia emergere ancora di più questa categoria”.