In questi mesi li abbiamo visti tutti: i volti di Bebe Vio, Massimo Bottura, Roberto Bolle, Federica Pellegrini, Alessandro Baricco e tanti altri, testimonial speciali delle più belle cartoline dall’Italia. Il turismo del Bel Paese riparte da loro e con loro, da eccellenze della cucina, dello sport, dell’arte per narrare altre eccellenze. Una campagna voluta dal Ministero del Turismo e da Enit – Agenzia nazionale del turismo – che ha eletto ad ambassador personaggi italiani famosi nel mondo. Compensi e diritti d’immagine dei vip sono inoltre devoluti a un progetto triennale di accompagnamento alle giovani imprese, alle startup del turismo e della cultura. In questo primo paragrafo c’è già l’elenco delle parole chiave sul tipo di turismo a cui l’Italia sta lavorando per i prossimi anni: bellezza, cultura, gioventù, cibo e, di conseguenza, vino. L’enoturismo, più che una promessa, è ormai una delle carte vincenti del settore turistico nostrano e pochi altri settori come il vino sono in grado di creare collegamenti virtuosi tra gli interessi del turista che sceglie l’Italia. Ora però serve lo scatto d’orgoglio dopo anni difficili e il mondo vitivinicolo è pronto a fare la sua parte.
L’articolo è disponibile nel numero di giugno/luglio 2022 di Pambianco Magazine Wine&Food.
RESILIENTE, ATTRAENTE E BIO, LA CARTA D’IDENTITÀ DELL’ENOTURISMO
Lo dice l’ultimo rapporto sul turismo enogastronomico italiano elaborato da Roberta Garibaldi e realizzato sotto l’egida dell’Associazione Italiana Turismo Enogastronomico. L’amministratrice delegata dell’Enit ce lo illustra per punti scorporando i passaggi dedicati al settore enologico: “Il trono del turismo enogastronomico è occupato stabilmente dal vino. Nel 2021, le proposte a tema più vendute nelle regioni italiane (in primis Toscana e Piemonte) sono quelle che parlano di calici, più che di tavole. Leva importante è poi quella del biologico, che va di pari passo all’aumento dei vigneti italiani certificati (+95% nel periodo 2010-2019, con un turista sempre più sensibile ai temi della sostenibilità ambientale, sociale ed economica delle aziende a cui fa visita). Conta poi il wellness a tutto tondo: va bene bere e mangiare, ma queste esperienze devono affiancarsi al benessere psico-fisico offerto da una ospitalità che si adegua – attività all’aria aperta, sport, relax. Richieste che arrivano soprattutto dagli italiani che, grazie alla loro resilienza, sono riusciti a bilanciare il calo di presenza degli stranieri degli ultimi due anni. Voglio evidenziare un altro attrattore che ha bisogno di maggiori investimenti nel futuro ed è quello dei Musei del Gusto. In Italia ne abbiamo ben 129, ma nessuno con una caratura nazionale in grado di diventare elemento di richiamo per l’incoming estero e fare da hub alle tante Strade del vino e dei sapori che abbiamo. Inoltre solo 36 musei su 129 hanno un proprio sito web e la visita virtuale – strumento efficace per attrarre la successiva visita ‘in presenza’ – è quasi sempre assente o inefficace”.
Il rapporto evidenzia anche le differenti velocità lungo la Penisola: Puglia, Campania e Sicilia sanno valorizzare le risorse enoturistiche del territorio a fronte di un ambiente socioeconomico tendenzialmente meno favorevole rispetto alle grandi regioni produttive dell’Italia centro-settentrionale (Lombardia, Veneto, Piemonte, Emilia-Romagna, Toscana e Lazio) che hanno maggiore capacità di fare impresa. Qui le performance sono positive, ma in linea con le attese.
ENOTURISMO POST-PANDEMICO: DA DOVE RIPARTE E DOVE VUOLE ARRIVARE
Nel 2019 l’enoturismo contava almeno 15 milioni di presenze tra turisti ed escursionisti e generava un fatturato complessivo di circa 2,65 miliardi di euro (Città del Vino, 2021).
Questo per capire da che cifre si riparte – con un 2020 che ha sempre avuto il segno meno – e dove si vuole arrivare. A confortare il settore c’ha pensato il web grazie alle tracce digitali lasciate dagli utenti in Rete. Dalla loro analisi emerge come nel 2021 il 13% circa delle prenotazioni effettuate sul portale Tripadvisor con destinazione Italia ha riguardato proposte enogastronomiche, in particolare a tema vino. Americani e italiani – seguiti da svizzeri, tedeschi e inglesi – scelgono degustazioni e tour in cantina, in particolare in Toscana e Piemonte.
Osservatorio privilegiato per riflettere su questi dati è quello di Donatella Cinelli Colombini, da anni impegnata nella promozione dell’enoturismo e lei stessa attenta padrona di casa nella sua azienda a Montalcino: “L’obiettivo adesso – spiega Cinelli Colombini – è tornare ai 15 milioni di turisti del 2019. Per ora osserviamo alcuni fenomeni, tipo che il turista italiano compra meno di quello straniero e quindi sono diminuiti i fatturati presso i punti vendita, che vuol dire due milioni di euro di entrate in meno. Per fortuna è cresciuto il follow-up dovuto alla digitalizzazione e quindi si compra anche dopo l’esperienza in presenza. Gli analisti lo chiamano ‘neverending’ ed è quel fenomeno per cui chi ha fatto una buona visita in cantina rimane legato a quel ricordo e continua a intrattenere una relazione con l’azienda, acquistandone i prodotti. Ovviamente è necessario un continuo aggiornamento della parte digitale dell’impresa”. La produttrice toscana snocciola altri dati piuttosto interessanti. Uno in particolare, quello di un 57% di visitatori che entrano in cantina pur non essendo interessati al vino, ma – complice il periodo pandemico – frequentano i luoghi di produzione perché all’aperto e immersi nel verde: “Nel 2019 – continua l’imprenditrice – erano il 19 per cento. Questo vuol dire avere a che fare con pubblici differenti: da un lato chi ha un’attitudine più esplorativa e quindi preferisce non tornare nei posti dove è già stato; dall’altro la crescita dei ‘repeaters’, coloro che vogliono essere fidelizzati. I primi sono più legati al consumo del vino, agli acquisti tramite e-commerce, a conoscere territori emergenti e a sperimentare vini di carattere ‘naturale’.
FENOMENI IN ASCESA: ENOTURISMO AL FEMMINILE E CENTRALITÀ DEI CRM
Che le donne ‘prendessero il potere’ nel settore enoturistico era solo questione di tempo. In California e in Spagna è così già da tempo, ma sta accadendo anche in Italia dal lato dei consumer. Il dato emerge da una ricerca pubblicata da Divinea, portale online che propone esperienze ed eventi organizzati da diverse realtà enologiche del Paese. Dal Report Enoturismo e Vendite Dtc 2022 emerge che nella fase post-Covid le donne crescono tra i visitatori delle cantine, seppur non come i millennials, che hanno fatto registrare un autentico boom. La maggior presenza di enoturisti donne ha determinato persino la nascita di proposte ad hoc che sono concentrate a sud (58%) e nelle grandi cantine (77 per cento). “Sono anche le più brave ad organizzare – ci spiega Roberto Villa, CMO head of marketing di Divinea – non solo per sé ma per il gruppo, familiare o di amici. Inoltre il 66% degli acquisti è fatto da loro”.
Il dato meno confortante invece arriva dalla raccolta dei dati da parte delle cantine, una ricchezza inestimabile per il business ancora poco considerata: “Il 73% delle cantine italiane non associa i dati di vendita all’anagrafica del cliente – spiega Villa – e il 53,5% non presenta una sezione dedicata all’enoturismo nel proprio sito web. Ecco l’obiettivo del report: diffondere una cultura del dato per aumentare le vendite dirette”.
Dal suo canto proprio Divinea, società che ha visto il varo nel 2019, poco prima che scoppiasse la pandemia, ha dovuto rivedere il proprio modello di business che, non potendo più essere incentrato esclusivamente sull’enoturismo, ha scelto la via dello sviluppo dei Crm (Customer Relationship Management) professionali per cantine. “Gli stessi fondatori, Matteo Ranghetti e Filippo Galanti – racconta Villa – sono due giovani ingegneri appassionati di vino, quindi la trasformazione è avvenuta in maniera naturale. Il progetto dunque si è evoluto ed è entrato in una seconda fase grazie allo sviluppo di Wine Suite che da inizio 2021 è stato scelto da oltre 200 aziende vitivinicole. Di base, l’idea nasce dal fatto che in Italia, a differenza di altri posti come la Napa Valley, il consumatore non ha un rapporto diretto con l’azienda vitivinicola perché questa è ‘distratta’ da troppi passaggi nelle relazioni di vendita. Divinea è così diventata una società tecnologica in grado di offrire soluzioni di dialogo tra cantine e consumatori attraverso software CRM marketing. Sviluppiamo quindi e-commerce, wineclub, community digitali e soprattutto forniamo un modulo di raccolta dati che è il primo passaggio fondamentale da compiere. Il mondo del vino non si è reso ancora conto quanto la propria audience sia propensa a utilizzare questi strumenti, in particolare tra i millennials che sono cresciuti del 17% nel 2021”.
LE ESPERIENZE ENOTURISTICHE PIÙ AMBITE DAI WINELOVER
Il Report Enoturismo e Vendite DTC 2022 di Divinea stila anche la classifica delle dieci esperienze enoturistiche più amate dai turisti del vino nel 2021 ed è chiaro il messaggio mandato alle cantine italiane: la degustazione con visita in azienda non basta più. “Il filo conduttore è la natura – continua l’head of marketing della società – stare all’aria aperta è ciò che piace. Ma come? Facendo sport, organizzando dei pic-nic, stando con gli animali, allargando l’esperienza a tutta la famiglia. Ovviamente centrale rimane la proposta gastronomica, anche in chiave romantica, per momenti personalizzati sulle esigenze della coppia. Resiste la possibilità delle degustazioni online, come momento di approfondimento pre o post esperienza live e poi la richiesta di personale dedicato ai più piccoli o alle persone anziane o con difficoltà. Cresce l’attenzione verso il trekking, il ciclismo, le passeggiate a cavallo e la passeggiata in compagnia dei propri cani”. Altro tema caldo dell’enoturismo è quello del segmento premium, ovvero la customizzazione della wine experience per clienti dalla buona capacità di spesa. “Ma anche qui – interviene Donatella Cinelli Colombini – siamo indietro rispetto ad altri territori vitivinicoli. La spesa media in Italia va dai 25 ai 100 euro a persona. Ci sono pacchetti più cari certo, ma in Usa si parla anche di 6mila euro a persona ed è un trend mondiale”.
ENOTURISMO CHE FUNZIONA: VEDI ALLA VOCE OSPITALITÀ
Se un bicchiere di vino e un giro in cantina non bastano più, è fondamentale organizzare tutti gli aspetti dell’accoglienza in azienda, nonché investire nella formazione di chi accoglie. Ecco perché Hospitality – Il Salone dell’Accoglienza, la più completa fiera italiana dedicata al settore dell’ospitalità e della ristorazione, che ogni anno si svolge a Riva del Garda, ha inserito nella sua 46°edizione Winescape, la nuova area dedicata all’enoturismo che ha visto la partecipazione di dieci cantine, di cui una proveniente dall’estero, che uniscono alla produzione vitivinicola una proposta turistica con forme di ospitalità in vigna. È Giovanna Voltolini, exhibition manager di Hospitality a raccontarci la genesi dell’idea: “Era da un po’ di anni che volevamo inserire la voce vino tra le nostre proposte e i dati dell’Osservatorio sul vino-Uiv ci hanno confortato nella scelta: negli ultimi quattro anni infatti si è passati da un 21% a un 55% di domanda legata al vino da parte dei turisti. Parliamo soprattutto di un turismo lento e di prossimità. La fiera è un’interfaccia tra realtà vitivinicole, tour operator e agenzie e l’anno prossimo implementeremo la presenza straniera, sia tra le cantine che tra i buyer. Stiamo lavorando ad accordi con Slow Food per un’offerta enoturistica mirata, con Ais (Associazione italiana sommelier) e Fivi (Federazione italiana vignaioli indipendenti) per la parte formativa e la selezione delle cantine di qualità, con gli istituti alberghieri e con le camere di commercio estere. Al mondo del vino chiediamo di fare la sua parte, soprattutto in termini di estro e creatività”.
