Umberto Cesari ha concluso con un risultato sorprendente il 2020, considerando l’orientamento distributivo dell’azienda portabandiera dell’alta qualità della Romagna. Partendo da un focus consolidato sull’horeca e da posizioni importanti conquistate nel travel retail, i due canali più colpiti dalla crisi pandemica, la società amministrata da Gianmaria Cesari è riuscita a trasformarsi rapidamente in realtà multicanale, potenziando la grande distribuzione e anche le relazioni b2c tramite il wine club avviato fin dal primo mese di lockdown con il programma #acasaconnoi, a cui è seguito un decollo dell’e-commerce.
Partendo perciò dai 21 milioni del 2019, alla Umberto Cesari è riuscita l’impresa di mettere a segno un +0,5% nel 2020 dal quale Gianmaria Cesari trarrà le energie per alimentare la futura crescita, soprattutto nel momento in cui ripartirà la ristorazione. “Le previsioni dicono che un’attività su quattro, nella ristorazione, rischia di non riaprire. È un dramma, che colpisce tutti, ma credo che gli altri tre rimasti sul mercato avranno spalle solide e intercetteranno la grande voglia di tornare al ristorante da parte dei consumatori”, sostiene l’ad dell’azienda di Castel San Pietro Terme.
L’export ha offerto il contributo decisivo per ottenere il risultato. I Paesi migliori, spiega Gianmaria, sono “quelli nei quali la distinzione tra le vendite off premise e on premise non è poi così netta, dove pertanto i vini di qualità transitano più facilmente in grande distribuzione, e quelli nei quali potevamo disporre di posizioni consolidate: gli Stati Uniti, il Canada dove siamo leader nella ristorazione e dove abbiamo ottenuto un +10%, la Svizzera e il nord Europa”.
C’è poi l’online, sostanzialmente assente nel 2019, che oggi genera il 4% dei ricavi, con la prospettiva di arrivare al 5%, ed è stato gestito con modalità marketing oriented, con l’ingresso alla direzione marketing di Marcella Logli, ex Telecom Italia e Tim, che ha operato sia one to one attraverso la creazione del wine club, sia stringendo accordi con le maggiori piattaforme specializzate e in particolare con Tannico e Vino.com. “L’e-commerce diretto è stata la priorità, perché abbiamo iniziato lavorando sul brand e creato la base per raccogliere poi i risultati di questo investimento. Oggi l’80% delle vendite online è tramite sito e il 20% tramite piattaforme esterne, ma le quote tenderanno ad avvicinarsi in futuro”.
Torneranno gli eventi, la ristorazione, le ricorrenze? “Sono il nostro dna e ci mancano tanto – conclude Gianmaria Cesari – ma oggi l’azienda ha cambiato pelle, entrando nell’era della multicanalità. Chiusi i ristoranti, il vino non si è fermato: le vendite si sono spostate online, nelle enoteche e nella grande distribuzione. La pandemia ha cambiato le abitudini, e noi siamo stati reattivi nel percepire il cambiamento”. In particolare, aggiunge Logli, sta cambiando la gdo: “La trasformazione è evidente e noi vogliamo farne parte, con un approccio esperienziale”. Nel frattempo, non si fermano gli investimenti. Il piano 2021-2023 prevede un incremento del 10% rispetto a quanto precedentemente stanziato per attività di cantina, viticoltura biologica, ricerca e sostenibilità che daranno vita entro l’anno a progetti di coltivazione, a nuovi vini e a nuove iniziative esperienziali sempre con i valori del territorio, della qualità e dell’heritage al centro.
