Managerializzazione, espansione estera, rinnovamento dei punti vendita. Sono diverse le attività che coinvolgono Eataly sotto la guida di Investindustrial, società di private equity che ne ha acquisito una quota pari al 52% del capitale nel 2023. Il format, nato nel 2007 a Torino da un’idea di Oscar Farinetti, che voleva creare un luogo che mettesse al centro l’attenzione alla qualità e la cultura del mangiar bene, negli anni si è ampliato arrivando a contare oltre 50 negozi dislocati tra Europa, America e Asia, con un transito di 50 milioni di visitatori ogni anno. Lo scorso esercizio fiscale il gruppo ha registrato ricavi consolidati per 656 milioni di euro (+9%), di cui il 60% generato dal solo Nord America (+9 per cento). L’ebitda consolidato si è invece attestato a quota 41 milioni (+61%), mentre il risultato netto è risultato negativo per circa 28 milioni, in miglioramento per 0,7 milioni rispetto al 2022. Tra le grandi e imminenti novità, così come racconta a Pambianco Wine&Food Magazine il CEO Andrea Cipolloni, c’è il restyling di Eataly Milano Smeraldo, lo store meneghino che, a ottobre, si presenterà con una veste rinnovata e un’offerta ampliata, diventando punto di riferimento e possibile ispirazione per il network di punti vendita.
Qual è ad oggi il bilancio di Eataly sotto la guida di Investindustrial?
Questo periodo ha segnato un notevole cambiamento dal punto di vista organizzativo. Dopo un tentativo fatto in passato,
è avvenuta la prima vera managerializzazione totale dell’azienda. Oggi la gestione complessiva è affidata a un gruppo di manager composto sia da persone con una lunga esperienza in Eataly, sia da nuovi membri provenienti dall’esterno, tutti con comprovata competenza nel settore. Abbiamo costituito un team negli Stati Uniti con l’inserimento del nuovo AD Tommaso Brusò, poiché questo Paese rappresenta una parte rilevante per noi. Inoltre, abbiamo realizzato aperture significative in concessione a Orio al Serio, Serravalle e Dorno, e inaugurato nuovi negozi a Toronto e New York, siglando importanti accordi negli Usa che ci permetteranno di aprire ulteriori punti vendita in località come New Jersey, Philadelphia e Miami. In questo periodo, abbiamo quindi creato l’assetto giusto per permettere all’azienda di operare con successo e continuità nel lungo termine.
Quali sono i vostri mercati principali?
Il Nord America e l’Italia, in particolare, e l’Europa in generale. Il futuro dell’azienda punta a una crescita significativa in Nord America, dove il nostro piano di aperture è ambizioso, grazie all’accoglienza eccezionale che il marchio ha ricevuto in questa regione. In Italia siamo in una fase di ristrutturazione che ha coinvolto alcuni punti vendita, tra cui quello di Genova e lo Smeraldo di Milano. Per quanto riguarda l’Europa, stiamo monitorando attentamente il mercato: preferiamo evitare una dispersione dei nostri negozi e, di conseguenza, puntiamo a consolidare le presenze attuali.
E l’Asia?
Un altro progetto importante è la nostra prima apertura in Cina, un mercato complesso che stiamo affrontando con grande determinazione. Ci vorranno almeno un paio d’anni per realizzare qualcosa di simile a ciò che offriamo in altri Paesi. Abbiamo già dei negozi in Giappone e in Corea, a cui si aggiunge una forte presenza in Medio Oriente, dove continuiamo a crescere con nuove aperture.
A cosa si deve il successo in Nord America?
Ritengo che gli americani abbiano apprezzato molto il nostro modello di business, basato su esperienze continue. Ad esempio, nei nostri punti vendita offriamo una didattica molto sviluppata, dando alle persone l’opportunità di imparare a cucinare italiano. Inoltre, siamo in grado di offrire lo stesso assortimento di prodotti che proponiamo a Milano, con la produzione di mozzarella, pasta e brioche in ogni nostro punto vendita. Questo ci consente di mantenere un livello di qualità molto elevato. Siamo anche avvantaggiati dalle abitudini di consumo locali: gli americani mangiano in un arco temporale ampio e quasi continuo, come accade negli aeroporti, e pertanto il nostro concept funziona particolarmente bene.
Con che formula verranno realizzate le nuove aperture?
Attualmente contiamo 52 store, di cui 25 in franchising, distribuiti sia su strada che nei centri commerciali, e sei in concessione, una formula che intendiamo sviluppare significativamente nei prossimi due anni. In America e in Europa prevediamo di espanderci esclusivamente con aperture dirette, mentre in Medio Oriente operiamo attraverso un accordo con un partner locale.
Cosa rappresenta per voi il canale travel?
Gli aeroporti ci interessano molto perché qui le persone tendono a fermarsi più a lungo, e noi rispondiamo a un bisogno importante dei viaggiatori. L’esperienza di Fiumicino, ad esempio, ci ha dato grande visibilità grazie a un punto vendita bellissimo che registra un fatturato incredibile, in continua crescita anno dopo anno. Stiamo quindi valutando con attenzione le location e le strutture in cui riteniamo di poter performare al meglio. Per quanto riguarda le stazioni, a Roma Termini, dove abbiamo aperto lo scorso anno, stiamo registrando numeri ben oltre le aspettative. Inserire Eataly in un contesto in cui le persone hanno diverse opzioni di scelta si sta dimostrando una strategia vincente. Entro fine anno, inoltre, inaugureremo il nostro primo punto vendita in una stazione in Germania, precisamente a Dresda, dove il mercato delle stazioni ha un afflusso di visitatori molto elevato.
A Milano, Eataly sta vivendo un importante restyling. Perché? In che modo si realizzerà?
Lo Smeraldo celebra dieci anni e abbiamo deciso di rinnovarlo rendendolo più orientato verso i clienti, con un concept innovativo che siamo entusiasti di testare e, potenzialmente, applicare anche in altri negozi. A partire dall’ingresso, che non vedrà più la presenza delle casse, lo spazio è stato ridisegnato per accogliere i clienti in un’area completamente nuova. Sempre al piano terra verrà introdotta una grande zona Qsr (ristoranti con servizio rapido), che finora era ridotta e monotematica, focalizzata su pizza, panini e simili. Ora, invece, offriremo una gamma di prodotti più ampia, includendo anche opzioni vegane e vegetariane. Allo stesso tempo, daremo maggior risalto al nostro banco di salumi e formaggi. Questi cambiamenti ci permetteranno di essere più veloci e attrattivi sia all’ora di pranzo che durante l’aperitivo.
Come cambierà, invece, il primo piano?
Il ristorante attuale verrà rimosso, creando così una maggiore circolarità su tutto il piano che sarà completamente aperto e dedicato al retail. Al suo posto, introdurremo un’innovativa cantina, precedentemente situata al secondo piano, che si integrerà perfettamente con il nuovo layout. L’intero spazio sarà arricchito da numerose innovazioni di prodotto.
E per quanto riguarda la ristorazione?
Qui avremo il nostro cambiamento più significativo. Al secondo piano creeremo un unico grande ristorante, dove in precedenza ce n’erano tre, tra cui quello di Viviana Varese, chiuso lo scorso aprile. Questo nuovo ristorante avrà una capienza importante e sarà in grado di ospitare anche due eventi contemporaneamente, rimanendo comunque aperto al pubblico. Eataly, infatti, è sempre stata conosciuta per i suoi eventi e vogliamo rilanciare fortemente questa parte del nostro business. Abbiamo investito molto nel riposizionamento e nella definizione dell’offerta, perché Milano è cambiata notevolmente negli ultimi anni e avevamo bisogno di un ambiente che valorizzasse meglio la qualità dei nostri ristoranti.
Ci saranno altre novità?
L’ultimo cambiamento riguarda il terzo piano, dove avremo una scuola di cucina potenziata, un asset molto importante per noi. Aumenteremo le postazioni da 10 a 20, trasformando la nostra scuola da passiva, dove non era possibile cuocere e cucinare, a una scuola attiva ispirata al modello MasterChef. Qui, lo chef spiegherà la ricetta e i partecipanti potranno cucinare insieme a lui.
Quanto conta, in media, la ristorazione sul fatturato complessivo degli store?
A livello aziendale complessivo, possiamo stimare una suddivisione 50-50. Negli Usa, tuttavia, questo rapporto è sbilanciato a favore della ristorazione.
Prediligete una ristorazione gestita internamente o esterna?
Attualmente, la nostra strategia è di gestire direttamente il maggior numero di ristoranti. In passato, era vantaggioso affidare la gestione a terzi, ma ora preferiamo un controllo unificato. Manteniamo alcune eccezioni, come a Trieste e Genova, dove il ristorante Il Marin con lo chef Marco Visciola ha ottenuto una stella Michelin. Negli Stati Uniti, per esempio, i nostri punti vendita arrivano ad ospitare fino a sette ristoranti, tutti gestiti internamente. In media, ogni store include tra tre e quattro ristoranti gestiti da noi.
Come si collocano i prodotti a marchio Eataly nella strategia aziendale?
Voglio precisare fin da subito che non si tratta di una private label, che si collocherebbe a un prezzo nettamente più basso, ma di una vera e propria linea di prodotti. L’idea è nata osservando le vendite durante il periodo natalizio, quando Eataly commercializza circa 200mila box, di cui 130mila vendute solo in Italia, contenenti una selezione di prodotti di marchi diversi. Ho notato che il vero valore per i clienti era rappresentato dal marchio Eataly stesso, più che dai singoli prodotti. Da qui, a ottobre 2023, abbiamo lanciato il nostro primo panettone, di cui sono stati venduti 35mila pezzi. Successivamente, abbiamo introdotto la pasta, che oggi rappresenta il 20% delle vendite complessive del comparto, seguita da altri prodotti come, per esempio, cioccolato, aceto balsamico, olio. I risultati sono molto soddisfacenti e ci offrono l’opportunità di esplorare nuovi orizzonti commerciali, come la vendita fuori dagli store Eataly, ad esempio in alcuni duty free europei. Ovviamente, escludiamo la grande distribuzione, poiché abbiamo un posizionamento diverso.
Ad oggi quanto rappresentano i prodotti a marchio sul totale?
Su un assortimento totale di 25mila referenze, contiamo circa 100 prodotti a marchio Eataly, tutti realizzati da realtà molto piccole, con una filiera controllata e di alta qualità. Anche se non diventeremo mai un’azienda con esclusivamente prodotti a marchio, abbiamo compreso che i clienti attribuiscono un grande valore ai prodotti firmati da noi.
Quando è previsto il ritorno all’utile?
Siamo chiaramente un’azienda che investe moltissimo per sostenere la nostra crescita. Continueremo a impegnarci in investimenti significativi anche nei prossimi anni per consolidare e ampliare le nostre attività.
Come sta andando l’anno fiscale in corso?
Siamo in crescita e dobbiamo continuare su questa strada. Pertanto, quest’anno ci vede impegnati su tutti i fronti per raggiungere questo obiettivo. Finora, possiamo dire che tutto sta andando come previsto.
