Ormai da tempo molti brand dell’industria alimentare si cimentano anche nel settore del retail, aprendo flagship store sempre più ricercati, ideali per consolidare politiche di brand identity all’insegna del bello, buono ed esclusivo
Sono marchi food del largo consumo presenti all’interno di un po’ tutti i canali distributivi, a partire dalla Gdo. Sono distribuiti lungo tutto lo Stivale, spesso anche a livello internazionale, con un pubblico particolarmente fidelizzato. Nonostante questo, la decisione di avventurarsi anche nell’esperienza del retail è diventata qualcosa di più di una pura sperimentazione o sfida. L’idea di cimentarsi nel settore dei cosiddetti flagship store o concept store che dir si voglia non è recente e se l’arrivo della pandemia sembrava aver bloccato la tendenza, questa in realtà ha poi ripreso vita con forse ancor più forza ed entusiasmo.
AWAY FROM HOME. UN MERCATO CHE RESISTE E CRESCE
Tra le tante motivazioni che hanno spinto molte aziende dell’industria alimentare ad investire nel mondo del retail, ci sono certamente alcuni indicatori che provengono dal cosiddetto settore dell’away from home. Il mercato dei consumi fuori casa, infatti, nel settore alimentare, possiamo definirlo resiliente, nonostante le difficoltà del contesto macroeconomico generale. L’Osservatorio che scandaglia questo universo, realizzato da Retail Institute in collaborazione con TradeLab, mostra come il 2023 si sia chiuso in territorio positivo con una variazione di visite del +2% e a valore del +5 per cento. I consumi fuori casa in Italia valgono quasi 81 miliardi di euro per circa otto miliardi di visite, con in cima gli aperitivi prima del pranzo (54%) e le pause pranzo (32 per cento).
ESPERIENZA IMMERSIVA E PREMIUM
Due flagship store, uno a Milano, il primo, aperto nel 2017, nella storica e centralissima Piazza San Fedele, e l’altro nel cuore di Londra, inaugurato nel 2021, più di 500 metri quadri su due piani all’interno di un palazzo storico nel cuore di Regent street di fronte al famoso negozio Liberty Mall. Si aggiungono quattro store in Kuwait e uno a Riyadh, in Arabia Saudita, inaugurato a fine maggio 2024, tutti aperti in franchising in collaborazione con dei partner. È lo sviluppo portato avanti sino ad ora da Lavazza, gruppo globale del mondo del caffè, con un fatturato di 3,1 miliardi di euro e un portfolio di marchi che, oltre Lavazza, raccoglie realtà come Carte Noire, Merrild e Kicking Horse. “Gli store diretti ed in partnership offrono un’esperienza unica, immersiva e premium che si differenzia dagli altri canali distributivi dove siamo presenti”, spiega Gloria Bagdadli, marketing retailing director di Lavazza Group. “Questo consente al brand di raggiungere un pubblico più ampio e di consolidare la sua posizione nel mercato del caffè, offrendo una piattaforma e una occasione per raccontare il caffè in tutte sue forme”. La filosofia alle spalle della nascita degli store Lavazza è da cercare all’inizio del nuovo millennio, con il Training Center di Lavazza che vide la collaborazione di un gigante dell’alta ristorazione come Ferran Adrià, che applicò per la prima volta le tecniche dell’alta gastronomia al caffè, trasformandolo in forme, texture e creazioni mai viste prima. “Il nostro obiettivo è donare un’esperienza in uno spazio di design caratterizzato da un’offerta premium e dalla professionalità e passione dello staff, espressioni dell’eccellenza e dei valori della nostra azienda”, continua la manager di Lavazza. Gli sviluppi futuri? “Abbiamo previsto una strategia di espansione nel Medio Oriente, dove l’interesse per il caffè di qualità è in crescita, attraverso Lavazza Coffee Design Stores. La recente apertura del negozio a Ryadh ne è un esempio e sicuramente non vediamo l’ora di portare un espresso italiano anche in altre località dell’area”.
VALORIZZARE IL TERRITORIO
Prima il progetto pilota a Cosenza, poi le aperture di Reggio Calabria nel 2019, Roma nel 2021 e Milano nel 2022. “Il concept alla base di tutti i nostri negozi monomarca è lo stesso perché, indipendentemente dalla città dove è collocato, deve rappresentare il mondo Callipo raccontando la nostra storia ultracentenaria ma anche il nostro spirito innovatore, trasmettendo la nostra attenzione verso la qualità totale e la sensibilità ambientalistica che ci guida”, spiega Giacinto Callipo, membro del Cda di Callipo Group, azienda di riferimento nella lavorazione del tonno nata 109 anni fa a Pizzo Calabro in Calabria e che oggi occupa 500 addetti in sette stabilimenti. Nei flagship store Callipo 1913 è presente un design moderno e funzionale e arredi realizzati con materiali di recupero. “Il nostro obiettivo è di rinforzare sempre più la brand identy veicolando anche in questi luoghi gli asset intangibili del nostro patrimonio di marca”. Nessuna contrapposizione con la Gdo: “In questo e negli altri canali distribuitivi è presente solo una selezione dei nostri prodotti, noi volevamo uno spazio che racchiudesse tutto il nostro mondo ma non solo”. Negli store, quindi, c’è spazio anche a selezioni di realtà artigianali calabresi, ai prodotti di due birrifici, a etichette di vini e di amari. “Il nostro obiettivo è farci promotori dell’enogastronomia calabrese di eccellenza sul territorio nazionale”.
LA CASA DI UN GRANDE CLASSICO
La prima apertura nel 2017, nel Centro Commerciale Adigeo di Verona, poi la crescita sino agli attuali 13 punti vendita, di cui uno all’estero a Vienna. È lo sviluppo dei Minuto Bauli, flagship store ideati dall’omonima e storica azienda veronese fondata nel 1922, attiva nel settore dolciario nel mercato dei prodotti da ricorrenza e dei croissant. In questi punti vendita, oltre a caffè e tè, viene servito questo piccolo dolce, denominato appunto ‘Minuto Bauli’, realizzato con la stessa pasta del Pandoro di Verona. I clienti possono personalizzarlo con diverse creme e topping diventando artefici del risultato finale. “Registriamo risultati di grande soddisfazione, che ci hanno spinto a puntare ancora di più su questo progetto, ampliando la rete dei nostri punti vendita anche all’interno dei centri storici di piazze particolarmente rilevanti, come Milano e Firenze”, spiega Enrico Bauli, vice presidente Gruppo Bauli. All’interno di questi negozi, che solitamente hanno dimensioni che vanno dai 60 agli 80 metri quadrati, lavorano mediamente 6-7 dipendenti. “Il progetto di espansione della rete Minuto Bauli incarna in pieno la strategia intrapresa dal Gruppo”, sottolinea ancora Enrico Bauli. “Una strategia indirizzata su tre importanti direttrici: da un lato la crescita su diversi mercati geografici, dall’altro su diverse categorie di prodotto e infine anche su diversi canali di vendita”.
UN VOLANO A SUPPORTO DELL’EXPORT
Chi invece ha appena iniziato il suo percorso nel mondo del retail è Parmacotto Group, nome di riferimento nel mondo della salumeria in Italia, che nel centro di Lugano ha inaugurato a marzo del 2024 un primo concept store di nome Parmacotto Selection. “Il progetto si pone degli obiettivi di posizionamento del brand Parmacotto” ci spiega Gaia Gualerzi, marketing director e international development coordinator di Parmacotto Group. “Si tratta di un progetto pilota nato dall’opportunità di poter testare un nuovo store format in partnership con il cliente Manor, in un mercato molto importante per noi come quello svizzero”. L’idea di fondo è quella di offrire al consumatore un’esperienza di consumo speciale, un momento conviviale, in una forma grab & go. Il nuovo store è caratterizzato da un look & feel che richiama immediatamente l’alta qualità, il territorio e la tradizione. L’offerta è premium e si articola su una decina di panini gourmet ideati dallo chef stellato Andrea Ribaldone. “I panini sono fatti al momento con ricette semplici, che esaltano la qualità del salume all’interno di un pane croccante. In futuro, il nuovo format potrà evolversi in termini di servizio e diversificarsi in ambito di offerta”. Il piano di sviluppo di questi store è ancora in divenire, ma oltre che all’Italia, magari a partire da Milano, si guarda anche ad altri Paesi esteri per rafforzare l’internazionalizzazione del brand. L’export, infatti, oggi vale il 30% per il gruppo, è in crescita e vede primeggiare mercati come quello degli USA, dove non a caso Parmacotto l’anno scorso ha acquisito New England Charcuterie di Boston.
