Assortimento ricercato con un sommelier sempre presente nel 50% dei negozi. E nei i caveau dei laEsse bottiglie rare e di culto.
Un’approfondita ricerca di etichette di qualità, molto spesso studiate in partnership direttamente con i produttori e con un preciso obiettivo: fornire ai consumatori un assortimento che soddisfi tutti i loro bisogni, compresi quelli di coloro che considerano il vino un prodotto premium e di eccellenza. È la filosofia che guida da tempo l’approccio al vino da parte di Esselunga, una delle insegne di riferimento nel panorama della grande distribuzione italiana, e che probabilmente prima di altre ha compreso il valore e il ruolo di questa categoria all’interno dei propri negozi.
“Con il vino noi non puntiamo a generare traffico e volumi: per noi si tratta di una categoria di destinazione” ci spiega Daniele Colombo, category manager di tutta l’area beverage della storica insegna con sede a Limito di Pioltello, oggi presente in Italia con oltre 180 negozi tra superstore, supermarket e il nuovo format laEsse.
Il vero e proprio cambio di passo avviene sul finire degli anni ’90 del secolo scorso, quando all’interno del superstore Esselunga di Casalecchio di Reno, alle porte di Bologna, la classica corsia dei vini viene pensata in modo radicalmente differente rispetto al passato. “Ridisegnammo il layout del reparto vini, introducendo un’esposizione innovativa e migliorando l’offerta in termini qualitativi delle referenze presenti nell’assortimento”. Nasce così uno spazio dedicato al vino diverso rispetto a quello che normalmente siamo abituati a vedere nel mondo del retail, che affianca alla classica scaffalatura in verticale anche quella in orizzontale, di color verde e in legno, dove i vini sono esposti come in una vera e propria cantina e, su richiesta, è possibile anche refrigerarli in un’apposita vetrina in pochi minuti.
Oggi i negozi Esselunga che prevedono un’enoteca al loro interno sono 86, poco meno del 50% di quelli complessivamente presenti nelle sette regioni nelle quali è possibile fare la spesa nei supermercati del Gruppo presieduto da Marina Caprotti. In ognuno di essi è presente anche un sommelier che si è diplomato presso l’Associazione Italiana Sommelier: oltre a rifornire l’enoteca, offre un servizio di vera e propria consulenza ai clienti e gestisce anche le degustazioni programmate con le aziende. “L’introduzione delle enoteche ha rappresentato una tappa molto importante nell’evoluzione del rapporto con questa categoria da parte di Esselunga” continua Colombo. “Con questa intuizione abbiamo rivoluzionato l’idea classica che sia i consumatori finali che gli stessi produttori avevano della presenza del vino nella grande distribuzione organizzata. È stata una sorta di passepartout che ci ha consentito di dimostrare che anche questo canale poteva essere un luogo ideale per la commercializzazione di vini di qualità”.
Oggi, mediamente, il reparto vini di un negozio Esselunga arriva ad avere anche 1000 referenze, all’interno di uno spazio compreso tra i 250 e 300 metri quadrati. “Con circa 350 produttori abbiamo inoltre un rapporto ancora più stretto, praticamente una partnership” ci spiega ancora il manager di Esselunga. “Sono produttori che hanno il controllo totale della filiera, dalla vigna alla cantina. Con loro pianifichiamo non solo i quantitativi e la loro presenza sul territorio, ma anche le caratteristiche che il vino deve avere”. Nascono così una serie di etichette che vengono commercializzate in esclusiva da Esselunga, create insieme ai produttori, con i quali si prendono in esame le caratteristiche organolettiche finali che il vino deve avere, comprese le tecniche di lavorazione per raggiungerle.
E che il vino sia una categoria davvero importante per Esselunga lo si capisce, infine, osservando gli assortimenti delle enoteche dei negozi laEsse, gli ultimi arrivati in ordine di tempo, dei veri e propri urban store, negozi di prossimità presenti sia a Milano che Roma, 10 in questo momento, con una metratura che può partire dai 300 metri quadrati o superare di poco i 500. Anche in questo caso l’offerta del vino è strategica. “In 6 negozi laEsse abbiamo creato anche degli spazi chiamati caveau” conclude Colombo. “Custoditi al loro interno, separati in un’area riservata, si trovano poco meno di 100 referenze che non sono presenti nelle enoteche dei superstore”. I vini che è possibile trovare? “Tante etichette di grande prestigio, anche vere e proprie icone come Château Mouton Rothschild, Giulio Ferrari Riserva del Fondatore e Sassicaia”.
