Il web incontra ancora qualche resistenza nel mondo del vino, ma si candida a protagonista delle transazioni future. AL centro anche il rafforzamento della brand awareness. Normalizzato il trend di crescita dopo il boom del lockdown.
Un canale di vendita che oggi ha un’incidenza molto limitata sul fatturato, ma che appare sempre più interessante in prospettiva. Si inquadra così, in estrema sintesi, il rapporto tra l’e-commerce e il settore vinicolo, che negli scorsi mesi ha scontato gli effetti della pandemia Covid-19, con lo stop dell’horeca, e ha visto molti consumatori cedere per la prima volta all’acquisto di vino sul web. Un segnale di discontinuità, per quanto imposto dal lockdown, che ora invita a riflettere sull’importanza di una vetrina digitale anche per cantine e bottiglie con un posizionamento alto. Secondo i dati di SocialMeter Suite, oggi, tra i principali e-tailer di vino, quelli più menzionati sul web sarebbero Amazon, Tannico, Alibaba, Vivino, Vino75, Xtrawine, Enosocial e Callmewine. Stando alle elaborazioni di Nomisma Wine Monitor – Nielsen, nel primo semestre del 2020 le vendite di vino online hanno registrato un balzo significativo, ma l’e-commerce vale ancora un sedicesimo delle vendite in gdo. Nel dettaglio, nella prima metà dell’anno le chiusure forzate del triangolo hotellerie-restaurant-café hanno contribuito allo spostamento consistente verso acquisti in gdo e online, cresciuti rispettivamente del 9% e 102% rispetto al corrispondente periodo del 2019. Nel primo semestre di quest’anno le vendite via web di vino degli operatori del largo consumo sono aumentate del 147%, contro una crescita degli specializzati che si è fermata a un +95%, sebbene questi ultimi siano stati responsabili dell’83% delle vendite e-commerce di vino in Italia. “L’accelerazione impressa dalla pandemia nello sviluppo dell’online per le vendite di vino è innegabile – ha spiegato alla stampa italiana Denis Pantini, responsabile Nomisma Wine Monitor -. Anche nei prossimi mesi si assisterà a un consolidamento di tale canale, obbligando così i produttori a una maggior attenzione verso le nuove modalità di vendita”.
L’IMPORTANZA DELLE PARTNERSHIP
Nata nel 1898 come realtà cooperativa in grado di garantire sussistenza ai viticoltori di montagna, oggi Cantina Tramin, la casa del Gewürztraminer, è un player da 1,9 milioni di bottiglie prodotte all’anno, destinate per il 70% al mercato nazionale e per il restante 30% a quello estero. L’azienda di Termeno (BZ) ha lanciato il suo e-shop due anni fa, ma è tramite i partner (Tannico, Vino75, Callmewine, Negoziodelvino) che sviluppa la gran parte del suo business digitale. “L’incidenza dell’e-commerce sul nostro fatturato è attorno al 5 per cento – ha raccontato a Pambianco Wine & Food Wolfgang Klotz, direttore della Cantina Tramin -. È inevitabilmente un canale da presidiare, perché il mondo va in quella direzione, ma oggi è lontano dall’essere trainante. Per noi è stato fondamentale affiancare al nostro e-shop anche delle partnership, perché questo business ha delle complessità logistiche notevoli”. Nel mondo, si apprende dai dati del Global Ecommerce 2019 Strategic Study dell’International Wine & Spirits Research, il fatturato delle vendite online di vino ha raggiunto i 21 miliardi di dollari (18 miliardi di euro) e punta a raggiungere quota 45 miliardi nel 2024. In Italia, invece, il mercato delle vendite di vino su internet è stimato entro i 50 milioni di euro annui, numero molto basso se si pensa ai volumi di vino consumati nel Belpaese. “Il nostro settore, specialmente su referenze di alto valore – ha spiegato Silvio Ariani, direttore vendite Italia di Hofstätter – è più lento di altri nell’aprirsi al digitale e all’e-commerce. Oggi per il wine l’esperienza d’acquisto ideale resta l’enoteca, perché spesso si fatica a credere che sul web ci possano essere le stesse competenze. Tuttavia, l’e-commerce è destinato a crescere e diventerà un canale maggioritario tra qualche anno. Lo dimostrano gli sforzi fatti da produttori come noi, che abbiamo iniziato a vendere su Wineshop nel 2010 e che nel 2019 abbiamo lanciato l’e-shop sul nostro sito, ma lo dimostrano anche le stesse enoteche, che durante il lockdown hanno sperimentato il delivery di prossimità, affiancando al vino proposte food ricercate”. Il manager inquadra una crescita di volumi e anche di valori per l’e-commerce, pronto a battere anche le resistenze ‘di pensiero’ che oggi ancora caratterizzano lo shopping online di bottiglie e referenze costose.
Riconosciuta invece dall’intero settore è l’importanza del digitale per creare awareness nel consumatore. “Un buona strategia cross-channel e un sito efficace con opzioni di vendita sono oggi, per il mondo del vino, soprattutto uno strumento di marketing – ha dichiarato Federico Girotto, CEO di Masi Agricola -. Ovviamente è un canale da presidiare sempre di più e al passo con l’evoluzione teconologica. A livello di incidenza sul giro d’affari, siamo molto lontani dai risultati dell’hometrade, dell’horeca e delle enoteche”. Omnicanalità, e non solo e-commerce, è la parola chiave del gruppo della Valpolicella, che produce e distribuisce Amarone e altri vini di pregio ispirati ai valori del territorio delle Venezie. L’azienda conta oggi sette Masi wine bar, ristoranti e shop, a cui si affianca la Wine Platform Masi che consente, attraverso credenziali o il club, di usufruire di promozioni e offerte. “Non è un e-shop aperto – ha continuato Girotto -, ma un club a cui si accede per criteri specifici. Questo va a favore del posizionamento del brand e di una omogeneità distributiva”.
IL BOOM DURANTE IL LOCKDOWN
L’emergenza sanitaria provocata dalla diffusione del Covid-19 e il conseguente lockdown hanno portato al crollo della domanda di vino nei canali tradizionali. Con un ritardo significativo rispetto a quanto accade nel resto del mondo, molti italiani hanno dirottato i propri acquisti di vino sul web, soprattutto per il segmento legato ai consumi horeca, spesso poco rappresentato in gdo. Secondo quanto riportato dalla stampa di settore, la scorsa primavera Tannico ha fatto segnare un +100% delle vendite, Wineowine ha evidenziato un +700% di acquisti di bottiglie di grande valore rispetto allo stesso periodo del 2019, mentre Vino75 ha triplicato il suo volume di affari. La progressione, su siti in gestione diretta e sui principali e-tailer, si è poi normalizzata. “Durante il lockdown – ha spiegato Andrea Biasiotto, direttore commerciale di Foss Marai Valdobbiadene – abbiamo registrato incrementi di vendite di circa il 90% rispetto agli stessi mesi del 2019, da giugno 2020 in poi gli incrementi mensili si sono assestati tra il +40% e il +60%, come prima dell’emergenza sanitaria. La nostra strategia e-commerce è strettamente legata al canale horeca che noi vogliamo rispettare e supportare sempre, essendo il nostro focus commerciale. In tal senso, infatti, il nostro store online ha due obiettivi: dare visibilità e valore ai nostri prodotti a un pubblico sempre più ampio, nuovo ed esigente che, dopo averli conosciuti online ed ordinati, li richiede al bar, al ristorante e in enoteca; dare un servizio ai consumatori che ordinano già il prodotto nei canali horeca e che, di tanto in tanto, acquistano online per degustarli a casa”. Per il 2020 l’azienda, nome di riferimento per la produzione del Prosecco Superiore docg di Valdobbiadene, stima un incremento di fatturato, ordini e clienti online di circa il 45-50% rispetto al 2019. Foss Marai ha avviato il canale e-commerce nel 2014 in aggiunta al sito istituzionale e ai canali social. Dal 2020 sito istituzionale e shop online sono confluiti in un’unica piattaforma. “È chiaro – ha aggiunto José Rallo, AD di Donnafugata, azienda che ha saputo innovare lo stile e la percezione del vino siciliano nel mondo – che il venire meno delle occasioni di consumo fuori casa, abbia spinto diversi consumatori ad avvalersi delle modalità di acquisto online. Tale progressione è rallentata, ma ci vorrà qualche mese per capire in che misura una modalità di acquisto “contingente” non abbia portato molti consumatori a cambiare definitivamente abitudini: sembra che alcuni consumatori, che una volta erano clienti fedeli dell’enoteca del loro quartiere, adesso siano diventati clienti fedeli di un sito piuttosto che di un altro. Ma le cose sono anche più articolate: basti pensare che alcune enoteche tradizionali e ristoranti si sono impegnati per offrire pure loro la vendita online e il delivery e noi abbiamo promosso la loro visibilità sui nostri canali di comunicazione”.
Legata al tema delle vendite di vino online, infine, c’è la possibilità di raggiungere nuovi mercati proprio attraverso l’e-commerce.Esportare vino all’estero è però una strategia che deve tener conto di numerose clausole, norme, accise doganali, nonchè di costi di trasporto diversi per ogni Paese target. Alleata delle aziende italiane, anche in questo ambito, è l’Agenzia Ice che ha stretto accordi che coinvolgono player come Amazon e Alibaba (il progetto HelloIta, lanciato nel 2018, ha ad esempio visto la creazione, sulla piattaforma Tmall, di un padiglione virtuale il cui obiettivo è quello di favorire la diffusione dei prodotti e della cultura italiana in Cina). In apertura dell’ultima edizione di Milano Wine Week è stato infine annunciato un accordo con Tannico (di recente entrato a far parte del gruppo Campari), per portare il vino italiano in 18 Paesi del mondo, a costo zero per le imprese.