La prossima generazione cambierà il vino

Da qui a dieci anni, il cambiamento nel mondo del vino potrebbe essere più rapido di quanto non sia avvenuto nell’ultimo secolo. I primi segnali si avvertono già negli Usa, dove i trend di consumo hanno premiato due prodotti portandoli velocemente a dominare la scena: si tratta del prosecco italiano e del rosé francese. Sono vini immediati, ideali per aperitivo o per le feste tra amici, in linea con le richieste di nuova generazione di consumatori, i millennials, a cui oggi giustamente le cantine estranee dalla iper nicchia guardano perché da loro dipendono i fatturati e la futura crescita. Per i millennials, il vino è più condivisione e party che non bevanda di accompagnamento per cene noiose e impegnative. Le aziende più avvedute hanno risposto con una svolta di comunicazione e di packaging, svecchiando il prodotto e rendendolo attraente per questa generazione. Intanto però è scattato l’alert per la generazione successiva, quella degli iGen o Gen Z, la cui scala di valori è differente perché connessa al benessere personale e al rispetto senza compromessi per l’ambiente. Nel vino, questo trend determinerà un ulteriore cambiamento e chi non avrà fatto tutti i passaggi necessari in termini di agricoltura biologica, etica, sostenibilità e infine – si sta evidenziando ora – abbassamento del grado alcolico, tra pochi anni potrebbe entrare in difficoltà. Se con i millennials il cambiamento è stato soprattutto esteriore, con i teenagers di oggi, con la generazione che sta esprimendo fenomeni mediatici come Greta Thunberg, la svolta richiesta diventa intrinseca. E occorre partire subito, anche perché nel vino i cambiamenti sono lenti per definizione, essendo un prodotto che richiede tempo per affinarsi, e quindi eventuali titubanze presenti possono trasformarsi in fattori di futura criticità. La lentezza deve regnare in cantina, ma non nelle strategie. Si pensi all’investimento digital, argomento che affrontiamo in questo numero di Pambianco Magazine Wine&Food, verso il quale le aziende del wine hanno evidenziato qualche riserva di troppo e scarsa convinzione sui risultati che ne potranno derivare. Ma è inevitabilmente digital il canale che la generazione Z utilizzerà, a livello informativo e anche commerciale, per testare ciò che il mondo del vino può offrirle, trasformando un rapporto occasionale in fedeltà di consumo fondata sui valori della marca. Perciò, anche nel wine, chi sarà fuori dal digital rischia di esser tagliato fuori dal mercato.