Il brand innanzitutto. Nella scelta di un vino, ciò che più conta per i millennials americani è la notorietà del marchio, che con il 32% delle risposte supera ampiamente il ‘tradizionale’ criterio della tipologia o denominazione (21%), ancora dominante invece nelle logiche di acquisto della stessa generazione in Italia dove soltanto il 10% dei giovani di età compresa tra 18 e 35 anni si lascia sedurre dal fascino della marca.
La scelta delle nuove generazioni in fatto di vino è al centro di uno studio realizzato da Nomisma Wine Monitor per Verallia, terzo produttore globale di contenitori in vetro per l’industria alimentare, e presentato nei giorni scorsi all’Università degli Studi di Scienze Gastronomiche di Pollenzo. La ricerca si è focalizzata da un lato sul ruolo del packaging nelle scelte di consumo di vino e dall’altro sul confronto tra millennials italiani e statunitensi, in un sostanziale paragone tra i giovani dei primi due mercati di destinazione del vino italiano. Ogni dieci bottiglie prodotte di vino italiano, infatti, cinque vengono consumate nel mercato domestico e cinque esportate, di cui una nel mercato americano dove negli ultimi dieci anni l’export è aumentato di oltre il 50 percento.
L’analisi per gli Stati Uniti è particolarmente importante perché il consumo di vino tra i millennials ha superato quello delle generazioni precedenti, con un’incidenza del 42% sulla quantità totale di bottiglie stappate oltreoceano. Il nativo digitale americano è più attento al prezzo rispetto al suo coetaneo italiano, che invece osserva con particolare attenzione l’origine e il territorio di produzione del vino, e anche all’estetica del packaging. L’82% dei millennials Usa assegna particolare importanza a forma e colore dell’etichetta, contro il 55% degli italiani, e il 71% alla presenza di loghi/grafiche in rilievo sul vetro contro il 40% dei nostri esponenti della cosiddetta generazione Y. Il 76% degli americani tra i 21 e 25 anni ritiene che le bottiglie personalizzate contengano vini di qualità superiore contro il 53% degli italiani. Addirittura il 92% afferma che comprerebbe un vino sconosciuto ma caratterizzato da un design molto innovativo o particolare.
“Questa generazione – afferma Denis Pantini, responsabile Wine Monitor di Nomisma – ha un approccio all’acquisto di vino nettamente differente da quella che tradizionalmente ne ha sostenuto i consumi ovvero i baby-boomers: maggiore attenzione all’innovazione, alla sostenibilità, alla creatività, tutti fattori spesso legati al packaging e per i quali ancora molte imprese italiane non ne hanno colto la strategicità a fini di mercato. L’obiettivo di questa ricerca è stato proprio quello di fornire ai produttori italiani uno strumento in più per cogliere le opportunità nei due principali mercati di vendita del nostro vino: Italia e Stati Uniti”.